Hep aldığın bisküviyi alıyorsun. Fiyat geçen aykiyle aynı. İyi bir haber gibi görünüyor.
Eve gelip paketi açıyorsun. İçinden her zamankinden az bisküvi çıkıyor.
Yanılmadın. Paket küçülmüş, fiyat aynı kalmış. Bu, sektörde bilinen bir uygulama ve tüketicinin fark etmesi en zor zam türü.
Bu Ne Demek?
Ambalaj küçültme, bir ürünün fiyatı sabit tutulurken içindeki miktarın azaltılmasıdır. İngilizcede "shrinkflation" olarak geçer; küçülme ve enflasyon kelimelerinin birleşiminden gelir.
Sonuç, doğrudan zam yapmakla aynı: birim başına ödediğin para artmıştır. Fark, bunun görünmemesindedir.
Basit bir örnek: 500 gramlık bir ürün 100 TL'yken kilogram fiyatı 200 TL'dir. Aynı ürün 450 grama düşer ve fiyat 100 TL kalırsa, kilogram fiyatı yaklaşık 222 TL olur. Etikette hiçbir zam görünmez ama yüzde 11 zam yapılmıştır.
Neden Fiyat Yerine Gramaj Düşürülüyor?
Cevap tüketici psikolojisinde.
İnsanlar fiyatı hatırlar, gramajı hatırlamaz. Hep aldığın ürünün kaç lira olduğunu bilirsin. Ama kaç gram olduğunu sorulduğunda çoğu kişi duraksar.
Fiyat 100 TL'den 110 TL'ye çıktığında bunu hemen fark eder, hatta rahatsız olursun. Aynı ürün 500 gramdan 450 grama indiğinde ise büyük ihtimalle hiçbir şey hissetmezsin.
Markanın açısından bakınca hesap net: fiyat artışı müşteri kaybettirebilir, gramaj değişikliği ise çoğunlukla sessiz geçer.
Bir de şu var: raftaki fiyat karşılaştırması bozulmaz. Rakip ürün 100 TL, senin ürünün de 100 TL. Tüketici ikisini aynı fiyat sanır, oysa biri daha az ürün veriyordur.
Ambalaj Nasıl Küçülür?
Miktar azalır ama paketin dış görünüşü çoğu zaman korunur. Kullanılan yöntemler şunlardır:
Kutu aynı kalır, içi azalır. Bisküvi paketinde daha fazla boşluk, cips poşetinde daha çok hava.
Şişe biçimi değişir. Dipteki girinti derinleşir, boyun uzar; şişe aynı boyda görünür ama daha az sıvı alır.
Adet düşer. 10'lu paket 8'li olur, 24'lü koli 20'li olur.
Ürünün kendisi incelir. Peçete katı azalır, çikolata tableti inceleşir, ıslak mendil sayısı düşer.
Yeni tasarım fırsat olur. Ambalaj yenileme dönemleri, gramaj değişikliği için en uygun anlardır; tüketici zaten farklı görünen bir paketle karşılaşır.
Bir de İçerik Tarafı Var
Miktar değil kalite düşürüldüğünde de benzer bir durum ortaya çıkar. Bu, ambalaj küçültmenin daha az konuşulan kardeşidir.
Kakao oranının azalması, meyve suyunda meyve yüzdesinin düşmesi, tereyağı yerine bitkisel yağ kullanılması, deterjanda etken madde oranının seyrelmesi gibi.
Bu değişiklikler ambalajın arkasındaki içindekiler listesine yansır. Ancak kimse her alışverişte içindekiler listesini eski haliyle karşılaştırmadığı için genellikle fark edilmez.
Peki Bu Yasal mı?
Bir markanın ürün miktarını değiştirmesi tek başına yasaya aykırı değildir. Maliyetler artmışsa marka ya fiyatı yükseltir ya miktarı düşürür; ikisi de ticari bir tercihtir.
Sorun, bunun gizlenmesi ihtimalindedir. Bu yüzden mevzuat, tüketiciye karşılaştırma yapabilme imkânı verecek bilgileri zorunlu kılar.
Fiyat Etiketi Yönetmeliği'ne göre perakende satışa sunulan ürünlerin etiketlerinde şunlar bulunmak zorundadır:
Malın üretim yeri
Ayırıcı özelliği
Tüm vergiler dahil satış fiyatı
Birim fiyatı
Satış fiyatı ve birim fiyatın uygulanmaya başladığı tarih
Ambalajlı ürünlerde hem satış fiyatının hem birim fiyatın kolaylıkla görülebilir ve okunabilir şekilde yazılması gerekir. Açık satılan ürünlerde ise satış fiyatı yerine sadece birim fiyatın bulunması yeterlidir.
Birim Fiyat: Elindeki En Güçlü Araç
Etikette genellikle küçük puntoyla yazılan o rakam, aslında oradaki en değerli bilgidir.
Birim fiyat, ürünün kilogram, litre veya adet başına kaça geldiğini gösterir. Ambalaj boyutu ne olursa olsun, karşılaştırmayı adil hale getirir.
Bir örnek: 400 gramlık çikolata 40 TL, 200 gramlık aynı çikolata 18 TL olsun. Büyük paket kulağa daha hesaplı geliyor, değil mi?
Hesaplayalım: 40 ÷ 400 = gram başına 0,10 TL. 18 ÷ 200 = gram başına 0,09 TL.
Küçük paket daha ucuz. "Büyük ambalaj her zaman daha hesaplıdır" varsayımı çoğu zaman doğru değildir.
Ambalaj küçültmeye karşı da tek gerçek savunma budur. Paketin boyutu seni yanıltabilir, birim fiyat yanıltamaz.
Nasıl Fark Edersin?
Net miktara bak. Ambalajın önünde yazan gram, mililitre veya adet bilgisi. Düzenli aldığın beş on ürünün gramajını bir kez telefonuna not et; sonraki alışverişte fark hemen görünür.
Birim fiyatı takip et. Fiyat sabit kalıp birim fiyat yükseldiyse, ambalaj küçülmüş demektir. Bu, gizli zammın en net göstergesidir.
Ambalaj yenilendiğinde dikkat et. "Yeni tasarım", "yenilenen formül" gibi ifadeler gördüğünde gramaja bakmakta fayda var. Her yenileme küçülme demek değil elbette, ama iki değişiklik sık sık birlikte gelir.
Fişini karşılaştır. Aynı ürünü aylardır alıyorsan, eski fişlerin karşılaştırma için iyi bir kaynaktır.
"Aile boyu" ifadesine güvenme. Bu bir pazarlama tanımıdır, standart bir ölçü değildir. Bir markanın aile boyu paketi, diğerinin normal paketinden küçük olabilir.
Kutuyu değil içindekini düşün. Özellikle kuru gıda, kahvaltılık gevrek ve atıştırmalıklarda kutu hacmi ile içerik miktarı arasında ciddi fark olabilir.
Bu Değişiklikler Nasıl Takip Ediliyor?
Tüketici tarafında bu, kişisel bir dikkat meselesi. Ama markalar ve perakendeciler açısından sistemli olarak izlenen bir konu.
Rakip ürünlerin gramajı, fiyatı ve raf üzerindeki konumu düzenli saha çalışmalarıyla kayıt altına alınır. Mağazalar ziyaret edilir, raflar fotoğraflanır, etiketlerdeki fiyat ve birim fiyat bilgileri toplanır.
Bir marka rakibinin gramajı düşürdüğünü ancak bu şekilde zamanında öğrenebilir. Çünkü bu değişiklikler duyurulmaz; rafta sessizce gerçekleşir.
Yani senin gözünden kaçan o 50 gram, sektörde birilerinin düzenli olarak ölçtüğü bir veridir.
Marka Tarafından Bakınca
Bu uygulamayı sadece kötü niyetle açıklamak eksik olur.
Hammadde, ambalaj, enerji ve lojistik maliyetleri arttığında markanın önünde birkaç seçenek olur: fiyatı yükseltmek, miktarı azaltmak, kaliteyi düşürmek veya kârdan feragat etmek.
Fiyat artışı özellikle enflasyonist dönemlerde riskli görülür; tüketici raftaki rakama çok duyarlıdır. Miktar azaltmak ise daha az tepki çeker.
Yine de burada bir güven meselesi var. Değişikliği açıkça duyuran bir marka ile sessizce yapan marka arasında, tüketici fark ettiğinde ciddi bir algı farkı oluşur. Fark edildiğinde kaybedilen şey birkaç liradan çok daha fazlasıdır.
Özetle
Ambalaj küçültme, görünmeyen bir zam yöntemi. İşe yaramasının tek nedeni, tüketicinin fiyatı hatırlayıp gramajı hatırlamaması.
Bunu tersine çevirmenin yolu basit: etiketteki birim fiyata bakmak. O küçük rakam, paket boyutundan bağımsız olarak gerçeği söyler ve orada bulunması yasal bir zorunluluktur.
Düzenli aldığın birkaç ürünün gramajını bilmek de yeterli. Bir kez not aldığında, sonraki her alışverişte fark kendiliğinden görünür hale gelir.
Gravis'te alışveriş alışkanlıkları, fiyat algısı ve marka tercihleri üzerine yapılan araştırmalara katılarak görüşünü paylaşabilir, ayırdığın zaman karşılığında GCoin kazanabilirsin.
