Şu iki soruyu düşün:
"Bu üründen memnun kaldınız mı?"
"Bu üründe eksik bulduğunuz bir yön oldu mu?"
Aynı konuyu ölçmeye çalışıyorlar. Ama aynı kişilere sorulduğunda çok farklı sonuçlar üretirler. Birincisi memnuniyeti, ikincisi şikayeti çağırır.
Anket hazırlamak, akla gelen soruları alt alta yazmaktan ibaret değil. Sorunun kendisi cevabı etkiler ve bu etki tahmin ettiğinden çok daha büyüktür.
Tek Kelimenin Gücü: Bir Deney
Bu konudaki en bilinen çalışma 1974 yılında psikologlar Elizabeth Loftus ve John Palmer tarafından yapıldı.
Katılımcılara trafik kazası videoları izletildi. Ardından herkese aynı soru soruldu, sadece tek bir fiil değiştirildi:
"Araçlar birbirine ___ sırada yaklaşık ne kadar hızlıydı?"
Boşluğa beş farklı fiil kondu ve tahmin edilen ortalama hızlar şöyle çıktı:
"paramparça olduğu": 40,8 mil/saat (yaklaşık 66 km/s)
"çarpıştığı": 39,3 mil/saat
"tosladığı": 38,1 mil/saat
"vurduğu": 34,0 mil/saat
"temas ettiği": 31,8 mil/saat (yaklaşık 51 km/s)
Aynı video, aynı kaza. Aradaki fark 15 km/saati buluyor. Tek değişen şey sorudaki fiildi.
Deneyin ikinci kısmı daha da çarpıcı. Bir hafta sonra katılımcılara "videoda kırık cam gördünüz mü?" diye soruldu. Videoda kırık cam yoktu. Ama "paramparça oldu" ifadesini duyan grup, "vurdu" ifadesini duyan gruba göre iki kattan fazla oranda kırık cam "hatırladı".
Yani soru, sadece cevabı değil hafızayı bile şekillendirdi.
Anket Sorularındaki Klasik Tuzaklar
Yönlendirici soru
Cevabı sorunun içine saklayan soru tipidir.
"Bu yenilikçi ürünü ne kadar beğendiniz?" cümlesi, ürünün yenilikçi olduğunu ve beğenildiğini baştan kabul eder. Katılımcıya kalan tek şey ne kadar beğendiğini seçmektir.
Tarafsız hali: "Bu ürün hakkındaki genel görüşünüz nedir?"
Çift kapılı soru
Tek soruda iki farklı şey sorulur, tek cevap istenir.
"Ürünün fiyatını ve kalitesini yeterli buluyor musunuz?" Peki kaliteyi beğenip fiyatı pahalı bulan biri ne cevaplayacak? Verdiği cevap hangisi için geçerli olacak?
Çözüm basit: iki ayrı soru sormak.
Onay eğilimi
İnsanlar, emin olmadıklarında "evet" veya "katılıyorum" demeye eğilimlidir. Özellikle uzun anketlerde, art arda gelen "katılıyorum / katılmıyorum" sorularında bu eğilim güçlenir.
Bu yüzden iyi tasarlanmış anketlerde ifadelerin bir kısmı bilinçli olarak ters yönde yazılır. Böylece her şeye "katılıyorum" diyen katılımcı fark edilebilir.
Sosyal beğenilirlik
İnsanlar kendilerini olduğundan biraz daha iyi gösterme eğilimindedir. Kitap okuma sıklığı, spor yapma alışkanlığı, sağlıklı beslenme, geri dönüşüm gibi konularda beyanlar gerçeğin genellikle üstündedir.
Bu yüzden bazı konularda doğrudan soru sormak yerine dolaylı yöntemler kullanılır. "Son bir ayda kaç kitap okudunuz?" yerine "Şu an okumakta olduğunuz bir kitap var mı?" sorusu daha gerçekçi bir tablo verir.
Bir başka çözüm de gözleme dayalı yöntemlerdir. Beyan yerine fiili durumu ölçmek — örneğin evdeki ürünleri fotoğraflamak — hafızanın ve iyi görünme isteğinin devreye girmesini engeller.
Soru sırası etkisi
Bir sorunun cevabı, ondan önce ne sorulduğuna göre değişebilir.
Önce beş soru boyunca bir markanın kampanyaları ve indirimleri hakkında konuşulursa, ardından gelen "bu markayı nasıl değerlendirirsiniz?" sorusuna verilen cevap fiyat ekseninde şekillenir. Aynı soru, öncesinde ürün kalitesi konuşulduğunda farklı bir cevap alır.
Bu yüzden genel değerlendirme soruları genellikle anketin başına, detay soruları ise sonrasına konur.
Ölçek tasarımı
Cevap seçeneklerinin kendisi de sonucu etkiler.
Seçenekler "Mükemmel / Çok iyi / İyi / Orta" şeklinde dizilirse, ölçek olumlu tarafa kaymış demektir; olumsuz görüş bildirmek için yer bırakılmamıştır. Dengeli bir ölçekte olumlu ve olumsuz seçenek sayısı eşit olur.
Sayı aralıklarında da aynı sorun görülür. "Aylık harcamanız: 0-500 TL / 500-5000 TL / 5000 TL üzeri" gibi eşitsiz aralıklar, cevapların ortadaki geniş kutuda toplanmasına yol açar.
Varsayım içeren soru
"Bu markanın reklamlarını nerede görüyorsunuz?" sorusu, kişinin o reklamları gördüğünü baştan varsayar. Hiç görmemiş biri, listeden rastgele bir seçenek işaretlemek zorunda hisseder.
Doğrusu, önce bir eleme sorusu sormaktır: "Bu markanın reklamlarını gördünüz mü?"
İyi Bir Anket Nasıl Hazırlanır?
Profesyonel araştırmalarda soru formu, yazıldıktan sonra doğrudan sahaya çıkmaz.
Küçük bir grupla ön test yapılır. Soruların anlaşılıp anlaşılmadığını görmek için önce sınırlı sayıda kişiyle uygulanır. Bu aşamada çoğu zaman şu ortaya çıkar: araştırmacının çok net sandığı bir soru, katılımcılar tarafından bambaşka anlaşılmaktadır.
Tarafsız dil kullanılır. Sıfatlar temizlenir, marka lehine veya aleyhine yüklü kelimeler ayıklanır.
Sıralama randomize edilir. Şıkların sırası katılımcıdan katılımcıya değiştirilir. Çünkü listenin ilk sırasındaki seçenek, sırf ilk sırada olduğu için daha çok seçilme eğilimindedir.
Kaçış seçenekleri bırakılır. "Fikrim yok" veya "Bu ürünü kullanmıyorum" seçenekleri, insanların zorla cevap uydurmasını engeller. Bu seçeneklerin olmaması, veriyi doğrudan bozar.
Anket kısa tutulur. Uzun anketlerde katılımcının dikkati düşer, sonlara doğru cevaplar özensizleşir. Yorulmuş bir katılımcının verisi, çoğu zaman hiç veri olmamasından daha kötüdür.
Peki Manipülatif Anketi Nasıl Anlarsın?
Bazen karşına gerçekten bilgi toplamak için değil, önceden belirlenmiş bir sonuca varmak için hazırlanmış anketler çıkar. Şu işaretler uyarı niteliğindedir:
Sorularda övgü dolu sıfatlar var: "bu üstün teknolojili ürün", "bu eşsiz hizmet"
Olumsuz cevap verecek seçenek yok ya da çok sınırlı
"Hayır" veya "Fikrim yok" seçeneği hiç bulunmuyor
Sorular tek bir sonucu destekleyecek şekilde sıralanmış
Anketin kim tarafından yaptırıldığı belirtilmemiş
Ankete başlamadan önce ne amaçla yapıldığı açıklanmıyor
Bir de sosyal medyadaki oylamalar var. Bunlar eğlenceli olabilir ama araştırma değildir: soruyu soran kişinin takipçilerini yansıtırlar, başka hiçbir şeyi değil.
Katılımcı Olarak Sen Ne Yapabilirsin?
Soruyu tam okumak, göründüğünden daha önemli. Yönlendirici bir soruyla karşılaştığında ona kapılmadan kendi görüşünü işaretlemek, verinin kalitesini doğrudan etkiler.
"Fikrim yok" seçeneğini kullanmaktan çekinme. Bilmediğin bir konuda rastgele bir şey işaretlemek, araştırmayı bozmaktan başka bir işe yaramaz.
Açık uçlu sorular varsa değerlendir. Çoktan seçmeli soruların yakalayamadığı şeyler genellikle o kutucuklarda ortaya çıkar. Araştırmacılar bu cevapları tek tek okur.
Özetle
Soru sormak, göründüğünden çok daha teknik bir iş. Tek bir fiil, tahmin edilen hızı 15 km/saat değiştirebiliyor, hatta olmayan bir kırık camı hatırlatabiliyor.
Bu yüzden iyi bir araştırmada soru formu, sonuçlar kadar önemli bir emek ürünüdür. Kötü kurgulanmış bir anket yanlış cevap vermez — daha kötüsünü yapar, doğru göründüğü halde yanlış olan bir cevap verir.
Bir sonraki ankette soruların nasıl kurulduğuna dikkat edersen, iyi hazırlanmış bir formla özensiz bir formu ayırt etmenin hiç de zor olmadığını göreceksin.
Gravis'te özenle hazırlanmış araştırmalara katılarak görüşünü paylaşabilir, ayırdığın zaman karşılığında GCoin kazanabilirsin.
