Sepette 180 liralık bir ürün var. Ekranın üstünde küçük bir not: "Kargonun bedava olmasına 20 lira kaldı."
Kargo ücreti 40 lira. Biraz geziniyorsun ve sepete 60 liralık bir ürün daha ekliyorsun. İhtiyacın var mıydı? Tam olarak değil. Ama kargoya para vermek istemedin.
Hesaba bakınca tablo şöyle: Yalnızca ilk ürünü alsaydın kargoyla birlikte 220 lira ödeyecektin. Şimdi 240 lira ödüyorsun. Yani kargodan kurtulmak için toplamda 20 lira fazla harcadın, karşılığında da 60 liralık bir ürün aldın.
O ürünü kullanacaksan bu gayet iyi bir alışveriş olabilir. Kullanmayacaksan, "bedava kargo" seni normalde yapmayacağın bir harcamaya götürmüş demektir. İlginç olan şu: O an iki ihtimal de aynı derecede mantıklı geliyor. Bunun sebebi büyük ölçüde tek bir kelime: bedava.
Bedava neden sadece ucuz değil?
Bir ürünün fiyatı düştüğünde genellikle bir hesap yaparız: Bu fiyata değer mi? Fiyat 30 liradan 20 liraya indiğinde ürün daha cazip hale gelir, ama hâlâ o soruyu sorarız.
Fiyat sıfır olduğunda ise bu soru kolayca atlanabiliyor. Ürün için cebinden para çıkmayacağı için, ödediğin parayı boşa harcama endişesi de ortadan kalkmış gibi oluyor. Bu rahatlık, fiyat değerlendirmesini oldukça güçlü biçimde etkileyebiliyor.
Burada bir ayrımı netleştirmek gerekiyor: Ortadan kalkan şey, ürünü beğenmeme ihtimali değil. Bedava aldığın bir şey de işine yaramayabilir, vaktini alabilir ya da evde yer kaplayabilir. Ortadan kalkan, sadece o ürüne doğrudan para ödeme riski. Ama o an hissedilen rahatlık, diğer maliyetleri de silinmiş gibi gösterebiliyor.
Bu etkinin akademik bir karşılığı da var. Duke Üniversitesi ve MIT'den araştırmacıların 2007'de yayımladığı "sıfır özel bir fiyattır" başlıklı çalışmada, iki ürünün fiyatı aynı miktarda düşürüldüğünde, fiyatı sıfıra inen ürüne yönelimin beklenenden çok daha fazla arttığı gözlemlendi. Fiyattaki değişim iki ürün için de aynıydı; ama sıfır, katılımcılar tarafından sadece daha düşük bir sayı gibi değil, farklı bir şey gibi değerlendirildi.
Bu, bedava olan her şeyin her zaman tercih edileceği anlamına gelmiyor. İhtiyaç, ürünün niteliği ve bütçe de kararı etkiliyor. Ama bazı durumlarda bedava bir seçenek, çok ucuz bir seçenekten daha cazip görünebiliyor; aradaki fark yalnızca birkaç lira olsa bile.
Bedava görünen, ama bedelini başka yerden alan teklifler
Bu etki iyi bilindiği için "bedava" kelimesi kampanyalarda sık kullanılıyor. Günlük alışverişte en çok karşılaşılan biçimler birbirine benzese de, her biri farklı bir şekilde işliyor.
Kargo eşiği. Belirli bir tutarın üstüne çıkınca kargo ücretsiz oluyor. Eşiğe yaklaştığında, eksik kalan tutarı tamamlamak kargo ücreti ödemekten daha akıllıca gibi görünüyor. Eklediğin ürünü zaten kullanacaksan gerçekten de öyle olabilir. Burada belirleyici olan, kargodan kaçınmanın kendisi değil, eklediğin ürünün sana ne kadar işe yarayacağı.
İki alana bir bedava. Üçüncü ürün bedava görünüyor, ama kampanyadan yararlanmak için üç ürün almış oluyorsun. Değerlendirilmesi gereken şey "bir ürün bedava geldi" hissi değil, üç ürünün toplam fiyatı ve üçünü de kullanıp kullanmayacağın. Tek bir ürüne ihtiyacın varsa, bu kampanya tasarruf yerine daha fazla harcama anlamına gelebilir.
Yanında hediye. Bir ürünün yanında verilen küçük bir hediye, iki benzer ürün arasındaki kararı değiştirebiliyor. Hediye gerçekten kullanacağın bir şeyse bu bir avantaj. Ama bazen seçimi yapan şey ürün değil, hediyeyi kaçırmama isteği oluyor.
Ücretsiz deneme. Bu örnek diğerlerinden biraz farklı. Burada bedava olan şey kalıcı değil, belirli bir süreyle sınırlı. Başlangıçta hiçbir şey ödemiyorsun, ama deneme bittiğinde ücretli döneme geçiş olabiliyor. Sıfırla başlamanın verdiği rahatlık, sonrasında ne olacağına bakmayı unutturabiliyor.
Bunların hiçbiri kendi başına kötü bir uygulama değil. Hepsi gerçek bir avantaj da olabilir. Mesele, bedava kelimesinin o avantajı olduğundan büyük göstermesi.
Fiyatı sıfır, bedeli sıfır değil
Bir şeyin parasal fiyatı sıfır olabilir. Ama bu, onun hiçbir maliyeti olmadığı anlamına gelmiyor.
Zaman. Ücretsiz bir ürün için kuyrukta beklemek ya da birkaç farklı yere gitmek, fark edilmeden harcanan bir süre. O zamanın bir karşılığı olduğunu düşündüğünde, bedava olan şey o kadar da bedava görünmeyebiliyor.
Alan. Kampanyayla alınan fazladan ürünler dolapta, banyoda ya da mutfakta yer kaplıyor. Bir kısmı hemen kullanılıyor, bir kısmı ise uzun süre beklemede kalabiliyor.
Alternatifler. Bedava bir seçenek öne çıktığında, ona odaklanmak kolaylaşıyor. Belki biraz para ödeyerek, gerçekten ihtiyacın olan ürünü alabileceğin bir seçenek de vardı; ama o anda bedava olan, diğerlerini geri plana itebiliyor.
Peki ne zaman gerçekten avantaj?
Bedava bir teklifin sana gerçekten bir şey kazandırıp kazandırmadığını anlamak için birkaç soru işe yarıyor. Her biri meselenin farklı bir tarafına bakıyor.
Bu ürünü zaten alacak mıydım? Bu soru, kampanyanın yeni bir ihtiyaç yaratıp yaratmadığını ortaya çıkarıyor. Zaten alacağın bir ürünle gelen bedava kısım, doğrudan bir kazanç.
Toplamda ne ödüyorum? Bu soru parasal tarafa bakıyor. Kargo örneğinde olduğu gibi, eklediğin ürünün fiyatını ödemekten kaçındığın tutarla karşılaştır. Yalnızca toplam ödemeyi azaltmak açısından bakarsan, ek ürün kargo ücretinden pahalıysa kargoyu ödemek daha ucuz. Ama ek ürünün sana sağlayacağı faydayı da ayrıca hesaba katmak gerekiyor.
Gerçekten kullanacak mıyım? Fiyat makul olsa bile, kullanılmayan bir ürün bir kazanç sayılmıyor. Bu soru, aldığın şeyin sana ne kadar işe yarayacağını sorguluyor.
Denemek için mi, biriktirmek için mi? Bedavanın en işe yarar hallerinden biri, yeni bir ürünü riske girmeden tanıma fırsatı vermesi. Daha önce kullanmadığın bir ürünün numunesi, onu tam boyda almadan fikir edinmeni sağlıyor. Ama aynı ürünün beşinci numunesini almak, artık denemekten çok biriktirmek oluyor.
Başka ne veriyorum? Son soru, parasal olmayan ya da ertelenmiş maliyetleri hatırlatıyor: zaman, alan ya da gelecekte ödeyeceğin bir tutar.
Markalar bedavayı neden seviyor?
Bedava ürün ve hediyeler, markaların farklı amaçlarla kullanabildiği yöntemler. Yeni bir ürünü tanıtmak, mevcut müşteriyi daha fazla almaya yönlendirmek ya da sepeti büyütmek bunlardan bazıları.
Ancak bu yöntemlerin markaya karşı işleyebildiği durumlar da olabiliyor. Sürekli hediyeyle ya da bedava ürünle satılan bir ürün için, tüketici zamanla o hediyeyi beklemeye başlayabiliyor. Bu da ürünün kendisine biçilen değeri etkileyebiliyor.
Bu yüzden bazı markalar, bir kampanyanın satışı gerçekten artırıp artırmadığını, yoksa zaten alacak olan müşteriye ek bir ürün mü verdiğini ayrıca ölçmeye çalışıyor. Bu bakış açısı tüketici için de işe yarıyor: Bir kampanyanın sana ne sunduğu kadar, markanın ondan ne beklediğini düşünmek de kararı netleştirebiliyor.
Sıfır fiyat, sıfır maliyet değil
Bedava kelimesi güçlü, çünkü karar vermenin en zor kısmını ortadan kaldırıyor gibi görünüyor: bir şeyden vazgeçmeyi. Ödenecek bir şey yokmuş gibi hissettiğinde, üzerinde düşünmek de gereksiz geliyor.
Ama yine de bir şey veriliyor olabilir. Bazen fazladan harcanan para, bazen zaman, bazen de dolapta bekleyen bir ürün. Sıfır yalnızca etiketteki sayıyı gösteriyor, toplam hesabı değil.
Bir dahaki sefere bedava bir teklif seni sepete bir ürün daha eklemeye ittiğinde, o ürünü bedava olmasaydı da alıp almayacağını sormak iyi bir başlangıç. Kampanyanın senin işine mi yaradığını, yoksa senin kampanyanın işine mi yaradığını ayırt etmeye bu soru yardım ediyor.
Satın alma kararlarının arkasındaki bu tür nedenleri anlamaya katkı sunmak istersen, Gravis'teki araştırmalara katılarak görüşünü paylaşabilir ve GCoin kazanabilirsin.
