Ekranda bir cümle var: "Bu markanın ürünleri kalitelidir." Altında beş seçenek: Kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum, kesinlikle katılıyorum.
Markayı biliyorsun, birkaç kez ürününü de almışsın. Fena değildi. Ama "kaliteli" mi? Parmağın bir süre 3 ile 4 arasında gidip geliyor.
Anketlerde sık karşılaşılan soru tiplerinden biri bu ölçekler. Basit görünüyorlar ama hangi seçeneğin düşünceni yansıttığına karar vermek bazen sorunun kendisinden daha zor olabiliyor. Bu yazıda ölçekli soruları nasıl okuyabileceğini, seçeneklerin ne anlama geldiğini ve kendi görüşünü cevaba nasıl yansıtabileceğini anlatıyoruz.
Ölçek neyi ölçmeye çalışıyor?
Ölçekli soruların amacı, "evet" ya da "hayır" ile anlatılamayacak bir şeyi yakalamak. Bir ürünü beğenip beğenmediğin değil, ne kadar beğendiğin. Bir cümleye katılıp katılmadığın değil, ne ölçüde katıldığın.
Bu ara tonlar, araştırmacının farklı katılımcıların değerlendirmelerini karşılaştırmasına yardımcı oluyor. Bir ürünü 4 ile 5 arasında değerlendiren kişilerin dağılımı, tek başına bir sonuç söylemese de, sorunun tasarımı ve verinin analiziyle birlikte anlam kazanıyor.
Ölçekler farklı ayrıntı düzeyleri de sunabiliyor. Bazı araştırmalar beşli, bazıları yedili ya da on birli ölçek kullanıyor. Daha fazla seçenek daha ince bir ayrım imkânı verebilir ama cevap vermeyi de zorlaştırabilir. Hangi ölçeğin uygun olduğu, araştırmanın neyi ölçmek istediğine bağlı.
Hangi tür ölçekle karşı karşıyasın?
Her ölçekli soru aynı şeyi sormuyor. Seçeneklere bakmak, sorunun aslında neyi öğrenmek istediğini anlamanın en hızlı yolu.
Katılım ölçekleri bir cümleye ne ölçüde katıldığını soruyor: "Katılmıyorum"dan "katılıyorum"a uzanan seçenekler. Açılıştaki soru bu türden.
Memnuniyet ölçekleri bir deneyimden ne kadar memnun kaldığını soruyor. Burada cümleye değil, kendi deneyimine verdiğin bir değerlendirme isteniyor.
Sıklık ölçekleri bir şeyi ne kadar sık yaptığını soruyor: "hiçbir zaman", "nadiren", "bazen", "sık sık". Bu tür sorular bir görüşten çok bir alışkanlığı ölçüyor.
Sorunun türünü fark etmek, cevabını doğru zemine oturtmayı kolaylaştırıyor. Bir ürünü sık kullanmak ile ondan memnun olmak farklı şeyler; ikisine de aynı gözle bakmak gerekmiyor.
Önce uçları oku
Ölçekli sorularda en çok gözden kaçan şey, ölçeğin yönü ve uçlardaki ifadeler.
Bazı ölçeklerde 1 en olumsuz, 5 en olumlu anlama geliyor. Bazılarında ise tam tersi. Bazen sayıların yerine yalnızca ifadeler, bazen yüzler ya da yıldızlar kullanılıyor.
Sorunun yanında ölçeğin iki ucuna da kısaca bakmak, soruyu yanlış anlama riskini azaltıyor. Özellikle uzun bir anketin ortasında ölçeğin yönü değişebiliyor. Bir önceki soruyla aynı olduğunu varsaymak yerine her yeni soru grubunda uçlara göz atmak işe yarıyor.
Ortadaki seçenek ne anlama geliyor?
Beşli bir ölçekte 3, yedili bir ölçekte 4 genellikle ortadaki nokta. Bu seçenek meşru bir cevap: Bir konuda gerçekten ne olumlu ne olumsuz düşünüyorsan, ortadaki seçenek görüşünü doğru yansıtıyor.
Yine de ortada kalmanın farklı sebepleri olabiliyor ve bunlar her zaman aynı durumu anlatmıyor. Ürünü hiç kullanmadığın için değerlendirme yapamıyor olabilirsin. Kullanmış ama belirgin bir görüş oluşturmamış olabilirsin. Ya da hem olumlu hem olumsuz yanlar gördüğün için ikisini dengelemiş olabilirsin.
Son iki durumda ortadaki seçenek görüşüne uygun olabilir. İlk durumda ise, ankette "bilmiyorum" ya da "kullanmadım" gibi ayrı bir seçenek varsa, onu kullanmak durumunu daha açık anlatıyor. Böyle bir seçenek, araştırmacının da hangi cevabın gerçek bir değerlendirmeye dayandığını ayırt etmesine yardımcı olabiliyor.
Kısacası ortadaki seçeneği, düşüncen gerçekten oradaysa kullanmak doğal. Sadece karar vermek zor geldiği için oraya yönelmeden önce kendine kısa bir soru sormak yeterli: Gerçekten ortada mıyım?
Bazı anketlerde ise ortada bir seçenek bulunmuyor. Dörtlü ya da altılı ölçeklerde, mevcut seçenekler arasından görüşüne en yakın olanı işaretlemek gerekiyor. Ama bu, aslında olmayan bir kanaat üretmen gerektiği anlamına gelmiyor. Ayrı bir "fikrim yok" seçeneği varsa onu kullanabilirsin; yoksa, en yakın seçeneği işaretlemek ve gerekirse açık uçlu sorularda bunu belirtmek mümkün.
Farkında olmadan oluşan kalıplar
Araştırmacılar, ölçekli sorularda bazı cevaplama eğilimlerinin görülebildiğini uzun süredir inceliyor. Bunlar kötü niyetten değil, sorunun yapısından ya da yorgunluktan kaynaklanabiliyor.
Katılma eğilimi. Bazı katılımcılar, cümlenin içeriğinden bağımsız olarak "katılıyorum" tarafına yönelebiliyor. Bazı kişilerde kibar olma isteği de bunda rol oynayabilir. Bu yüzden her cümleyi, nasıl kurulduğundan bağımsız olarak kendi anlamı içinde değerlendirmek önemli.
Hep ortada ya da hep uçlarda kalmak. Sürekli yüksek puan vermek, gerçekten çok memnun olmanın sonucu da olabilir. Önemli olan, cevabın bir alışkanlıktan değil, o soruya dair düşünceden gelmesi.
Yorulunca kestirme yol. Uzun bir anketin sonlarına doğru, soruyu tam düşünmeden makul görünen bir cevap seçme ihtimali artabiliyor. Uzun tablolarda birden fazla satıra aynı cevabı vermek, ifadelere gerçekten aynı şekilde katılıyorsan doğal bir sonuç; bunun anketlerde nasıl değerlendirildiğini kontrol soruları yazımızda anlatmıştık.
Görüşünü daha net yansıtmak için
Cümleyi sonuna kadar oku. "Bu ürünü fiyatına göre kaliteli buluyorum" ile "bu ürünü kaliteli buluyorum" aynı soru değil.
Sorunun tam olarak neyi sorduğuna bak. Bazı sorular kendi kullanımını, bazıları genel izlenimini, bazıları da bir alışkanlığını soruyor. Cevabı buna göre vermek yeterli.
Ölçeğin tamamını kullanmaktan çekinme. Gerçekten çok olumlu ya da çok olumsuz düşünüyorsan, uç seçenekleri işaretlemek doğal.
Her soruyu kendi içinde değerlendir. Bir markanın fiyatını beğenmeyip kalitesini beğenmen gayet mümkün; ölçekler de tam olarak bu farkları yakalamak için var.
Yorulduğunu fark edersen kısa bir mola ver. Birkaç saniyelik bir duraklama, dikkatini toparlamana yardımcı olabilir.
Küçük bir rakam, senin görüşün
Ölçekte işaretlediğin rakam, binlerce cevabın arasında küçük bir nokta gibi görünebilir. Ama o noktaların toplamı, bir ürünün ya da hizmetin nasıl algılandığını anlamaya yardımcı oluyor.
Bu yüzden 3 ile 4 arasında kaldığında aradığın şey doğru seçenek değil; görüşünü en iyi yansıtan seçenek.
Fikirlerini ölçeklerle de anlatmak istersen, Gravis'teki araştırmalara katılarak GCoin kazanabilirsin.
