Bu yazı, Haziran 2018'de gerçekleştirilen bir araştırmanın bulgularını aktarır. Veriler o dönemin tüketici davranışını yansıtır; özellikle online alışveriş alışkanlıkları ve site tercihleri açısından bugünkü tablodan belirgin biçimde farklıdır.
Özel günler perakende takviminin en yoğun dönemleri arasında. Markalar haftalar öncesinden kampanya kurgular, iletişim bütçelerini bu tarihlere yığar. Ama tüketici tarafında işler her zaman planlandığı gibi ilerlemiyor.
Roamler'ın 2018 Babalar Günü öncesinde gerçekleştirdiği araştırma, bu boşluğu net biçimde ortaya koydu. Kutlama niyeti yüksek, hazırlık ise son dakikada. Reklam yatırımı yoğun, hatırlanan reklam ise neredeyse yok.
Kutlama niyeti var, tarih bilgisi yok
Araştırmanın en dikkat çekici bulgusu ilk soruda geldi: Katılımcıların yüzde 32'si Babalar Günü'nün hangi tarihe denk geldiğini bilmiyordu.
Buna rağmen kutlama niyeti yüksekti. Katılımcıların yüzde 74'ü Babalar Günü'nü kutlayacağını, yüzde 26'sı kutlamayacağını belirtti.
Aynı yıl yapılan Anneler Günü araştırmasında kutlayacağını söyleyenlerin oranı yüzde 78,86'ydı. Yani iki özel gün arasında yaklaşık 5 puanlık bir fark var. Babalar Günü kutlanıyor, ama Anneler Günü kadar yerleşmiş bir ritüel değil.
Kutlamanın kapsamı da yalnızca babayla sınırlı kalmıyor. Katılımcıların yüzde 16,36'sı eşinin babasının, yüzde 13,94'ü ise eşinin Babalar Günü'nü de kutladığını belirtti. Bu, hediye pazarının sanılandan geniş bir alıcı-alan ilişkisi ağına yayıldığını gösteriyor.
Kutlama denince akla ilk gelen: hediye
Kutlama yapacağını söyleyenlerin planları sorulduğunda liste net bir sırayla oluştu:
Hediye almak: yüzde 74,32
Evde program yapmak
Dışarıda yemek programı yapmak
Hediye, kutlamanın merkezinde. Bu da özel günün ekonomik karşılığının neden bu kadar yüksek olduğunu açıklıyor.
Reklamların yarısından fazlası hatırlanmıyor
Markalar açısından araştırmanın en rahatsız edici bulgusu burada. Katılımcılara hangi mecradaki Babalar Günü reklamlarının dikkatini daha çok çektiği sorulduğunda, yüzde 52,67'si dikkatini çeken bir Babalar Günü reklamı olmadığını söyledi.
Yani özel gün iletişiminin yoğunlaştığı bir dönemde tüketicinin yarısından fazlası hiçbir reklamı hatırlamıyor. Bu, mecra seçiminden çok mesaj ayrışması sorununa işaret ediyor: Tüm markalar aynı anda, benzer duygusal tonda, benzer görsellerle konuşunca hiçbiri akılda kalmıyor.
Hediye kararı danışılmadan veriliyor
Hediye alma sürecine bakıldığında ilginç bir bağımsızlık tablosu çıkıyor:
Katılımcıların yüzde 45'i hediye alırken kimseye danışmıyor.
Yüzde 70'i hediye alacağı kişiye ne istediğini ya da neye ihtiyacı olduğunu sormuyor.
Anneler Günü'nde de benzer bir tablo vardı: kimseye danışmayanlar yüzde 51, hediye alacağı kişiye ihtiyacını sormayanlar yüzde 66.
Bu bulgunun markalar açısından anlamı önemli. Hediye kararı, alıcının kendi kafasında ve büyük ölçüde yalnız veriliyor. Dolayısıyla satın alma noktasındaki yönlendirme, öneri sistemleri ve kategori kurgusu doğrudan belirleyici hale geliyor.
Son dakika alışverişi kural, istisna değil
Hediyenin ne zaman alındığı sorulduğunda çıkan tablo, perakendeciler için kritik:
1 hafta öncesinden alanlar: yüzde 55,15
Bir gün öncesinden alanlar: yüzde 26,06
Katılımcılar bunun sebebini zaman bulamamak ve kararsız kalmak olarak belirtti. İki grup birlikte değerlendirildiğinde, hediye alışverişinin ezici çoğunluğu özel günün son haftasında sıkışıyor.
Bu, kampanya takvimi açısından net bir çıkarım sunuyor: Özel gün iletişiminin çok erken başlaması, kararın verilmediği bir döneme bütçe harcamak anlamına gelebiliyor.
Mağaza hâlâ baskın, ama online güçleniyor
Alışveriş kanalı sorusunda katılımcılar birden fazla seçenek işaretleyebildi, dolayısıyla oranlar toplamda yüzde 100'ü aşıyor.
Geleneksel alışveriş yöntemlerini tercih edenler: yüzde 85,45
Online alışveriş sitelerini tercih edenler: yüzde 47,27
2018 için bu tablo anlamlı. Mağaza hâlâ açık ara baskın, ama katılımcıların neredeyse yarısı online kanalı da alışveriş yolculuğuna dahil ediyor. İki oranın örtüşmesi, tüketicinin kanallar arasında gidip geldiğini gösteriyor: internetten araştırıp mağazadan alan ya da tam tersi bir davranış.
Online kanalda en çok tercih edilen siteler sırasıyla hepsiburada.com, gittigidiyor.com ve trendyol.com oldu. Anneler Günü araştırmasında ilk iki site aynı sırayı korurken üçüncü sırada çiçeksepeti.com yer almıştı.
Bu liste, aradan geçen sürede e-ticaret manzarasının ne kadar değiştiğinin de bir kaydı niteliğinde.
Hediye kategorileri: Moda açık ara önde
Babalar Günü hediyelerinde kategori dağılımı şöyle:
Moda: yüzde 35,76
Kişiye özel tasarım hediyeler: yüzde 16,97
Elektronik: yüzde 13,94
Moda kategorisinin liderliği güvenli tercih mantığıyla açıklanabilir: Kıyafet ve aksesuar, alıcının fazla düşünmeden karar verebildiği, riski düşük bir hediye alanı. Hediye alırken kimseye danışmayan yüzde 45'lik kesim düşünüldüğünde bu tercih anlam kazanıyor.
Kişiye özel tasarım hediyelerin ikinci sırada olması ise farklı bir eğilime işaret ediyor: standart üründen ayrışan, kişiselleştirilmiş hediye talebi 2018'de bile kayda değer bir paya sahipti.
Elektronik kategorisini tercih edenler ağırlıklı olarak cep telefonuna yöneldi. Bu grupta marka tercihinde Samsung yüzde 50 ile öne çıkarken, Apple yüzde 20'de kaldı.
Anneler Günü'nde ise kategori liderliği yüzde 22,22 ile küçük ev aletindeydi. İki özel gün arasındaki bu kategori farkı, hediye tercihlerinin ne kadar cinsiyet rolleri üzerinden şekillendiğini de gösteriyor.
Araştırmanın metodolojisi
Örneklem: 300 kişi
Cinsiyet dağılımı: yüzde 61 erkek, yüzde 39 kadın
Dönem: Haziran 2018, Babalar Günü öncesi
Yöntem: Roamler kullanıcılarıyla mobil uygulama üzerinden anket
Örneklemin erkek ağırlıklı olduğunu belirtmek gerekiyor. Bu, özellikle hediye alma davranışına ilişkin sonuçların yorumlanmasında akılda tutulmalı.
Bu veriden çıkan kalıcı dersler
Araştırma 2018 tarihli olsa da, özel gün perakendesine dair üç çıkarımı hâlâ geçerli.
Birincisi, özel günlerde asıl mücadele kategori seçiminden önce başlıyor. Katılımcıların üçte biri tarihi bile bilmiyorsa, markanın ilk işi hatırlatmak; ikinci işi satmak.
İkincisi, karar penceresi çok dar. Hediye alışverişinin büyük bölümü son bir haftada, önemli bir kısmı ise son gün gerçekleşiyor. Bu, stok planlaması ve kampanya zamanlaması açısından doğrudan operasyonel bir bilgi.
Üçüncüsü, ayrışamayan iletişim görünmez oluyor. Tüketicinin yarısından fazlasının hiçbir özel gün reklamını hatırlamaması, bütçe sorunu değil farklılaşma sorunu. Herkesin aynı anda aynı şeyi söylediği bir dönemde, dikkat çeken tek şey farklı olan oluyor.
Roamler ve Gravis, özel gün araştırmaları da dahil olmak üzere tüketici davranışı çalışmalarını mobil uygulama üzerinden, hızlı saha kurgusuyla yürütüyor. Hediye tercihleri, kampanya etkisi, kanal alışkanlıkları ve marka algısı başlıklarında 12 yılı aşkın deneyimle veri topluyor.
