Bu yazı, Ağustos 2022'de gerçekleştirilen bir araştırmanın bulgularını aktarır. Veriler o dönemin tüketici tutumunu yansıtır. Yazının sonunda, Türkiye'de bu alanda yaşanan güncel gelişmelere de değiniyoruz.
Sürdürülebilirlik konusunda anket yapmanın bilinen bir tuzağı var: İnsanlar doğru cevabı verir. Kimse "çevreyi umursamıyorum" demez. Bu yüzden bu tür araştırmalarda asıl değerli olan, iyi niyet beyanları değil, o niyetin bir bedeli olduğunda ne olduğunu görmek.
Roamler'ın yedi Avrupa ülkesinde gerçekleştirdiği Sürdürülebilir Ambalaj Tüketici Raporu tam da bunu ölçtü. Ve ortaya çıkan tablo, niyetle davranış arasındaki mesafeyi net biçimde gösteriyor.
Araştırmanın kapsamı
Örneklem: 4.933 katılımcı
Ülkeler: Fransa, İspanya, Birleşik Krallık, Belçika, Türkiye, İtalya ve Hollanda
Saha dönemi: Ağustos 2022, bir ay boyunca
Yöntem: Roamler topluluğuna mobil uygulama üzerinden yöneltilen araştırma görevi
Kapsam: Hem market (perakende) hem ev dışı tüketim kanalı ayrı ayrı incelendi
Farkındalık yüksek, motivasyon pratik
Avrupalı tüketicilerin yüzde 80'i market alışverişi yaparken ambalajın sürdürülebilirliğine en azından bazen dikkat ettiğini söylüyor.
Ancak bunu neden yaptıkları sorulduğunda, cevap romantik değil son derece pratik çıkıyor:
Ambalajın daha kolay bertaraf edilebilmesi: yüzde 67
Karbon ayak izini azaltma isteği: yüzde 65
İlk sıradaki motivasyon soyut bir çevre bilinci değil, gündelik bir kolaylık: Bu ambalajdan nasıl kurtulacağım? Bu, markalar için önemli bir ipucu. Sürdürülebilirlik iletişimi kutup ayılarıyla değil, çöp kutusuyla kuruluyor.
Asıl bulgu: Fiyat toleransı çok dar
İşte niyetin bedelle sınandığı yer burası.
Tüketicilerin yüzde 40'ı sürdürülebilir ambalaj için fazladan hiçbir şey ödemeye istekli değil. Ödemeye razı olanlar arasında da tolerans son derece dar:
Yüzde 1-5 arası fark: yüzde 68 kabul ediyor
Yüzde 6-10 arası fark: yüzde 28 kabul ediyor
Yüzde 11-25 arası fark: yalnızca yüzde 3
Yani sürdürülebilir ambalaj bir premium konumlandırma aracı değil. Fiyata yüzde 5'ten fazla bir yük bindiriyorsa, tüketicinin büyük çoğunluğunu kaybediyorsunuz.
Ama marka sadakati beklenenden kırılgan
Fiyat toleransı dar olsa da, araştırmanın en çarpıcı bulgusu başka bir yerde.
Tüketicilerin yüzde 62'si, sürdürülebilir ambalajı olmayan premium bir marka yerine, sürdürülebilir ambalaja sahip tanımadığı bir markayı tercih edebileceğini söylüyor.
Bu iki bulgu bir arada okunduğunda ilginç bir tablo çıkıyor. Tüketici sürdürülebilirlik için fazladan para vermek istemiyor, ama aynı fiyata sunulduğunda marka değiştirmeye hazır. Yani sürdürülebilir ambalaj bir fiyat primi kaynağı değil, bir pazar payı kaynağı.
Yerleşik markalar için bu bir tehdit, yeni markalar için ise bir giriş kapısı.
Hangi kategoriler suçlu bulunuyor?
Katılımcılara hangi kategorilerin ambalaj konusunda daha iyisini yapması gerektiği sorulduğunda liste şöyle oluştu:
Sebze: yüzde 58
Meyve: yüzde 53
Su: yüzde 49
Ev bakımı ve çamaşır ürünleri: yüzde 48
Kişisel hijyen: yüzde 46
İlk iki sıranın taze ürünlerde olması manidar. Kendi kabuğu olan bir ürünün strafor tabakta ve streçle sarılı satılması, tüketicinin gözüne en çok batan şey. Buradaki rahatsızlık teknik değil, sezgisel: Bu ambalaj neden var?
Tüketici bilgiyi nerede görmek istiyor?
Sürdürülebilirlik iletişiminde tercih net. Katılımcıların yüzde 51'i bilginin doğrudan ambalajın üzerinde yer almasını istiyor. Yüzde 29'u ise malzeme içeriğinin açık biçimde etiketlenmesini tercih ediyor.
Yani kampanya, web sitesi veya sürdürülebilirlik raporu değil; elindeki ürünün üzerindeki yazı. Karar rafta veriliyor, ve tüketicinin o anda telefon açıp araştırma yapacak vakti yok.
Marka algısı tarafında ise ilginç bir sonuç var: Yedi ülkenin beşinde tüketiciler sürdürülebilir ambalaj konusunda en ilerici marka olarak Coca-Cola'yı işaret etti.
Ev dışı tüketim: Dikkat daha düşük, talep daha net
Paket servis ve gel-al siparişlerde tablo değişiyor. Bu kanalda sürdürülebilir ambalaja en azından bazen dikkat edenlerin oranı yüzde 57'ye düşüyor.
Yani insanlar market alışverişinde ambalaja daha çok dikkat ediyor, sipariş verirken daha az. Bunun mantığı açık: Siparişte öncelik yemeğin kendisi, ambalaj ikincil bir detay.
Buna karşılık bir konuda talep son derece net. Katılımcıların yüzde 84'ü, peçete ve çatal-bıçağın siparişe otomatik olarak eklenmesi yerine kendilerinin isteyebileceği bir seçenek sunulmasını istiyor. Bu grubun yüzde 44'ü ise bu malzemeler sürdürülebilir olduğunda fazladan ödemeye hazır.
Bu, işletmeler için nadir bir durum: Hem maliyeti düşüren hem müşteriyi memnun eden bir değişiklik. Kimsenin kullanmadığı plastik çatalı göndermemek, iki tarafa da kazandırıyor.
Niyet ile davranış arasındaki uçurum
Araştırmanın en dürüst bulgusu burada ortaya çıkıyor.
Tüketicilerin yüzde 53'ü geri dönüştürülebilir ambalaj yerine yeniden kullanılabilir ambalajı tercih ettiğini söylüyor. Kulağa iyi geliyor.
Ama aynı kişilere o ambalajı gerçekten saklayıp yeniden kullanıp kullanmadıkları sorulduğunda, yalnızca yüzde 50'si her zaman öyle yaptığını belirtiyor.
Yani yeniden kullanılabilir ambalaj isteyenlerin yaklaşık yarısı, o ambalajı fiilen yeniden kullanmıyor. Tercih beyanı ile davranış arasındaki bu fark, tüm sürdürülebilirlik araştırmalarının en kritik uyarısı: Ne istediklerini sormak, ne yapacaklarını bilmek anlamına gelmiyor.
Ama teşvik işe yarıyor
Aynı araştırma, bu boşluğun nasıl kapatılabileceğini de gösteriyor.
Katılımcıların yüzde 50'si kendi kabını getirme seçeneğinin her zaman sunulmasını istiyor, yüzde 29'u ise bazen istiyor. Ancak asıl rakam şu: İndirim sunulması halinde tüketicilerin yüzde 89'u kendi ambalajını getirme konusunda teşvik edileceğini söylüyor.
Yüzde 50'lik bir tercih, somut bir maddi karşılık eklendiğinde yüzde 89'a çıkıyor. Bu, davranış değişikliğinin bilinçle değil, teşvikle geldiğinin en net kanıtı.
Türkiye bir bulguda tüm ülkelerin önünde
Araştırmanın Türkiye açısından en dikkat çekici sonucu tavsiye davranışında ortaya çıktı.
Avrupalı tüketicilerin yüzde 74'ü, sürdürülebilir ambalajla servis yapan bir paket servis ya da gel-al mekânını arkadaşına tavsiye edeceğini belirtiyor. Türkiye'de bu oran yüzde 92 ile tüm ülkelerin üzerinde.
Bu, Türk tüketicisinin sürdürülebilirlik konusunda yalnızca duyarlı değil, aynı zamanda sesli olduğunu gösteriyor. Türkiye'de faaliyet gösteren bir işletme için bu, ambalaj tercihinin sessiz bir maliyet kalemi değil, ağızdan ağıza pazarlama potansiyeli taşıyan bir yatırım olduğu anlamına geliyor.
Peki bugün Türkiye'de ne oluyor?
Araştırma 2022 tarihli. Ama Türkiye'de bu alandaki en somut gelişme bu ay yaşandı.
Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı'nın açıklamasına göre Depozitosu Olan Ambalajlar (DOA) uygulaması 1 Temmuz 2026 itibarıyla Türkiye geneline yayıldı. Plastik, cam ve alüminyum içecek ambalajları sistem kapsamında ve tüketiciye ödenen teşvik bedeli ambalaj başına 1 TL olarak belirlendi.
Sistem Türkiye Çevre Ajansı koordinasyonunda yürütülüyor. Market zincirleri, süpermarketler, bakkallar ve büfelerin yanı sıra otel, restoran ve kafe işletmeleri de iade noktası statüsüne geçmiş durumda. Tüketiciler DOA logolu ambalajları iade noktalarına ya da depozito iade makinelerine teslim ederek bedeli anında alabiliyor; tutar nakde çevrilebiliyor ya da alışverişte kullanılabiliyor.
Araştırmanın bulgularıyla birlikte okunduğunda bu gelişme oldukça anlamlı. Çünkü 2022 verisi tam olarak şunu söylüyordu: Tüketici sürdürülebilirlik için fazladan ödemek istemiyor, ama karşılığında bir şey aldığında davranışını değiştiriyor. Yüzde 89'luk teşvik oranı bunu gösteriyordu.
DOA sistemi de tam olarak bu mantık üzerine kurulu: Bilinç çağrısı değil, ambalaj başına 1 TL.
Markalar ve işletmeler için üç çıkarım
Fiyat primi beklemeyin, pazar payı hedefleyin. Sürdürülebilir ambalaj için ödenecek makul fark yüzde 5'i geçmiyor. Ama aynı fiyata sunulduğunda tüketicinin yüzde 62'si marka değiştirmeye hazır. Bu bir gelir artışı fırsatı değil, bir rekabet aracı.
Mesajı ambalajın üzerine yazın. Tüketicinin yarısından fazlası bilgiyi orada arıyor. Sürdürülebilirlik raporunda yazan hiçbir şey, raf önünde geçen üç saniyeyi etkilemiyor.
Beyana değil davranışa bakın. Yeniden kullanılabilir ambalajı tercih ettiğini söyleyenlerin yarısı onu yeniden kullanmıyor. Araştırma tasarlarken de, strateji kurarken de niyet ile eylem arasındaki farkı ölçmek gerekiyor.
Roamler ve Gravis, bu tür çok ülkeli tüketici araştırmalarını mobil uygulama üzerinden geniş katılımcı havuzuyla yürütüyor. Ambalaj tercihi, sürdürülebilirlik algısı, marka değerlendirmesi ve satın alma davranışı başlıklarında 12 yılı aşkın deneyimle veri topluyor.
