Bu yazı, Mayıs 2022'de gerçekleştirilen bir araştırmanın bulgularını aktarır. Veriler o dönemin tüketici davranışını yansıtır. Yazının ilerleyen bölümlerinde Türkiye'deki güncel duruma da değiniyoruz.
Alışveriş alışkanlıkları kolay değişmez. İnsanlar yıllarca aynı markete gider, aynı reyonda aynı rafa uzanır. Ama bir kez değiştiğinde de kolay kolay eski haline dönmez.
Roamler'ın altı Avrupa ülkesinde gerçekleştirdiği indirim marketi araştırması, tam da böyle bir dönüşümü belgeliyor. Ve Türkiye, bu dönüşümde tüm ülkelerin önünde.
Araştırmanın kapsamı
Örneklem: 3.575 katılımcı
Ülkeler: Fransa, İspanya, Birleşik Krallık, Türkiye, Belçika ve Hollanda
Saha dönemi: Mayıs 2022, bir ay boyunca
Yöntem: Roamler topluluğuna mobil uygulama üzerinden yöneltilen araştırma görevi
Türkiye'de indirim marketine gitmeyen yok
Araştırmanın en dikkat çekici sonucu ilk soruda ortaya çıktı.
Avrupa genelinde tüketicilerin yüzde 64'ü indirim marketlerinden bazen, yüzde 32'si her zaman alışveriş yapıyor. Yüzde 5'lik bir kesim ise hiç gitmiyor.
Türkiye'de ise tablo bambaşka. Türk katılımcıların yüzde 66'sı gıda alışverişini her zaman indirim marketlerinden yaptığını, kalan yüzde 34'ü ise bazen yaptığını belirtti. Yani toplam yüzde 100.
Araştırmada Türkiye'den "hiç gitmiyorum" diyen tek bir katılımcı çıkmadı. Avrupa'da yüzde 5 olan bu oran, Türkiye'de sıfır.
Dahası, indirim marketi kullanımını artıranların oranında da Türkiye açık ara önde. Bir önceki yıla kıyasla alışverişinin daha büyük bölümünü indirim marketlerinden yaptığını söyleyenlerin oranı Avrupa'da yüzde 38, Birleşik Krallık'ta yüzde 40 iken Türkiye'de yüzde 66.
Ve bu geçici bir durum değil
Araştırmanın en önemli bulgusu belki de niyet sorusunda. Çünkü ekonomik zorluk dönemlerinde tüketici davranışının geçici mi kalıcı mı olduğu, markalar için asıl kritik soru.
Cevap net: İndirim marketlerini daha sık kullananların yüzde 72'si bu eğilimi sürdürmeyi planlıyor. Buna karşılık tamamen geleneksel süpermarketlere geri dönmeyi düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 3.
Bu, bir zorunluluğun alışkanlığa dönüştüğü anlamına geliyor. İnsanlar başlangıçta mecbur kaldıkları için gitti, sonra alıştılar ve şimdi geri dönmek için bir sebep görmüyorlar.
Sadece enflasyon değil
Bu yönelimin sebebi sorulduğunda ilk sıradaki cevap beklendik. Ama listenin tamamı daha ilginç bir hikâye anlatıyor:
Enflasyon: yüzde 47
Kolaylık ve erişilebilirlik: yüzde 39
Ürün çeşitliliği: yüzde 27
Enflasyon ana etken, ama tek etken değil. Katılımcıların yüzde 39'u kolaylık ve erişilebilirlik diyor; yani indirim marketleri sadece ucuz olduğu için değil, yakın ve pratik olduğu için tercih ediliyor.
Üçüncü sıradaki cevap ise en çok düşündüren. İspanya'da yüzde 43'e çıkan ürün çeşitliliği gerekçesi, indirim marketlerinin artık dar bir ürün yelpazesiyle anılmadığını gösteriyor. Oysa bu kanalın ürün gamı ağırlıklı olarak market markalı ürünlerden oluşuyor. Yani tüketici, market markalarından oluşan bir seçkiyi "yeterince çeşitli" buluyor.
Bu, ulusal markalar açısından rahatsız edici bir tespit.
Geleneksel süpermarketin sessiz kaybı
Araştırma, kanal değişiminin yalnızca alışveriş yerini değil, algıyı da değiştirdiğini ortaya koyuyor.
İndirim marketlerini daha sık kullanmaya başlayan tüketicilerin yüzde 47'si, alışılmış süpermarketlerinden artık daha az memnun olduğunu söylüyor.
Buradaki mekanizma önemli. Süpermarket kötüleşmedi; karşılaştırma noktası değişti. Tüketici aynı ürünü indirim marketinde daha ucuza gördükten sonra süpermarkete "pahalı" gözüyle bakmaya başlıyor. Bu, süpermarketin kendi kontrolünde olmayan bir itibar kaybı.
Peki tüketici indirim marketlerinde neyi eksik buluyor?
Her şeyi tek noktadan alma deneyimi: yüzde 59
Daha iyi promosyonlar: yüzde 34
Premium markaların daha geniş bulunurluğu: yüzde 30
İlk sıradaki eksik, geleneksel süpermarketlerin elindeki tek gerçek koz. Tüketici indirim marketinden alışveriş yapıyor ama her ihtiyacını orada karşılayamıyor, ikinci bir durak gerekiyor. Süpermarketin savunma hattı fiyat değil, bütünlük.
Premium markalar için asıl kritik eşik: Yüzde 10
Araştırmanın markalar açısından en aksiyon alınabilir bölümü burası.
Önce iyi haber: İndirim marketi müşterileri premium markalardan tamamen vazgeçmiş değil. Yüzde 58'i bu marketlerde bazen, yüzde 26'sı ise sık sık premium marka satın alıyor.
Az ya da hiç premium marka almayanların gerekçeleri ise şöyle:
Market markaları premium markalar kadar iyi: yüzde 48
Premium markalar çok pahalı: yüzde 39
Premium marka bulunurluğu yetersiz: yüzde 29
İlk sıradaki cevap, markalar için en ağır olanı. Çünkü bu bir fiyat itirazı değil, bir kalite eşitleme beyanı. Tüketici "pahalı buluyorum" demiyor; "aynı şey" diyor. Bu tür bir algı, indirimle geri kazanılmaz.
Ama araştırma bir eşik de veriyor: Katılımcıların yüzde 51'i, premium marka ile market markası arasındaki fiyat farkı yüzde 10'un altına indiğinde premium markayı satın alma olasılığının arttığını belirtiyor.
Yüzde 10, bu araştırmadan çıkan en somut sayı. Bu eşiğin üzerinde tüketicinin yarısını kaybediyorsunuz; altında geri kazanma şansınız var.
Fiyat dışında iki yol daha görünüyor. Katılımcıların yüzde 37'si indirim marketlerine özel ürünlerin, yüzde 27'si ise yeni ürünlerin kendilerini premium markaya çekebileceğini söylüyor.
Peki bugün Türkiye'de durum ne?
Araştırma Mayıs 2022 tarihli ve o dönemde enflasyon ana gerekçe olarak öne çıkmıştı. Aradan geçen sürede bu baskı ortadan kalkmadı.
TÜİK verilerine göre Haziran 2026'da yıllık enflasyon yüzde 32,11 olarak gerçekleşti. Gıda ve alkolsüz içeceklerdeki yıllık artış ise yüzde 35,45 ile genel enflasyonun üzerinde kaldı.
Yani market sepetindeki fiyat artışı, genel fiyat artışından daha hızlı. Bu da 2022'de gözlemlenen davranış değişikliğinin neden kalıcı hale geldiğini açıklıyor. Katılımcıların yüzde 72'sinin "bu şekilde devam edeceğim" demesi, geriye dönüp bakıldığında oldukça isabetli bir öngörü olmuş.
Üç çıkarım
Kriz davranışı alışkanlığa dönüşüyor. Tüketici ekonomik baskıyla başladığı bir davranışı, baskı azalsa bile sürdürüyor. Çünkü bu arada yeni kanalın işine yaradığını keşfediyor. Markaların "bu geçici" varsayımıyla beklemesi, kaybedilen zamandan başka bir şey getirmiyor.
Asıl tehdit fiyat değil, kalite algısındaki eşitlenme. Premium marka almayanların en büyük grubu fiyatı değil, farkın kalmadığını gerekçe gösteriyor. Bir markanın var olma sebebi tüketicinin gözünde kaybolduğunda, fiyat indirimi bunu geri getirmiyor.
Yüzde 10 kuralı hatırlanmalı. Premium ile market markası arasındaki fiyat farkı bu eşiğin altına indiğinde tüketicinin yarısı yeniden değerlendirmeye açık hale geliyor. Bu, hem fiyatlandırma hem promosyon planlaması için somut bir referans noktası.
Roamler ve Gravis, bu tür çok ülkeli tüketici araştırmalarını mobil uygulama üzerinden geniş katılımcı havuzuyla yürütüyor. Kanal tercihi, marka algısı, fiyat hassasiyeti ve satın alma davranışı başlıklarında 12 yılı aşkın deneyimle veri topluyor.
