Bu yazı, Aralık 2019 sahasıyla toplanan ve Ocak 2020'de raporlanan bir araştırmanın bulgularını aktarır. Veriler o dönemin tüketici davranışını yansıtır; güncel pazar durumundan farklılık gösterebilir.
Çamaşır suyu, market alışverişinin en az konuşulan ama en istikrarlı kalemlerinden biri. Neredeyse her evde var, sık sık yenileniyor ve çoğu insan yıllardır aynı markayı alıyor. Tam da bu yüzden ilginç bir kategori: tercihler alışkanlığa dönüştüğünde, insanların o tercihi neden yaptığını sormak markalar için kritik hale geliyor.
Roamler Türkiye'nin gerçekleştirdiği Çamaşır Suyu Kullanım Alışkanlıkları Araştırması, tam olarak bunu ölçtü: Hangi marka, hangi ambalaj boyu, hangi gerekçeyle tercih ediliyor?
Araştırmanın kapsamı
Çalışma pilot proje olarak kurgulandı ve 235 kişiyle tamamlandı. Örneklem dağılımı Türkiye geneline oldukça yakın çıktı, dolayısıyla sonuçların gündelik tüketici davranışını temsil gücü yeterli düzeyde.
Yaş dağılımı: 18-24 yüzde 32, 25-34 yüzde 37, 35-44 yüzde 31
SES grupları: AB yüzde 51, C1C2 yüzde 43, DE yüzde 6
Medeni durum: Bekar yüzde 52, evli yüzde 48
Çocuk sahipliği: Çocuğu olan yüzde 45, olmayan yüzde 55
Önemli bir not: Aşağıdaki oranlar 235 kişilik pilot örneklemde beyan edilen marka tercihlerini gösterir. Gerçek satış bazlı pazar payı rakamları değildir.
Tercih dağılımı: Domestos net lider
Katılımcıların kullandıkları markalara bakıldığında tablo şöyle:
Domestos: yüzde 44
Güldal: yüzde 22
ACE: yüzde 18
Bingo: yüzde 10
Migros market markası: yüzde 4
Carrefour market markası: yüzde 2
Kategorinin en dikkat çekici özelliği, liderin bu kadar net ayrışması. Domestos, ikinci sıradaki markanın iki katına yakın bir tercih oranına sahip. Market markalarının toplam payının yüzde 6'da kalması ise çamaşır suyunun, tüketicinin markadan kolay vazgeçmediği bir kategori olduğunu gösteriyor.
Kategoriyi belirleyen asıl faktör fiyat değil
Araştırmanın en çarpıcı bulgusu burada. Katılımcılara markalarını neden tercih ettikleri sorulduğunda kategori geneli şu şekilde ayrıştı:
Temizlik ve hijyen sağlaması: yüzde 48
Fiyatı: yüzde 41
Marka algısı: yüzde 6
Kokusu: yüzde 5
Yani ekonomik hassasiyetin yüksek olduğu bir dönemde bile, tüketicinin çamaşır suyu seçme kriteri birinci sırada performans. Ama bu ortalama, markalar arasındaki devasa farkı gizliyor.
Domestos kullanıcılarının yüzde 75'i markalarını temizlik ve hijyen performansı için seçtiğini söyledi; fiyat diyenler yalnızca yüzde 15. ACE kullanıcılarında bu oran yüzde 66'ya karşı yüzde 18. Güldal'da ise tablo tamamen tersine dönüyor: kullanıcıların yüzde 67'si markayı fiyatı için tercih ederken, temizlik performansı diyenler yüzde 27'de kalıyor.
Bu, kategoride net bir ikiye ayrılma anlamına geliyor. Bir tarafta performans üzerinden seçilen markalar, diğer tarafta fiyat üzerinden seçilen markalar.
"Ucuz" ile "ödediğine değen" arasındaki fark
Verinin ilginç bir katmanı daha var. Markasını temizlik ve hijyen için seçtiğini söyleyen katılımcılar arasında Domestos yüzde 59 ile açık ara önde. Ancak markasını fiyatı için seçenler arasında da Domestos yüzde 22 ile ikinci sırada yer alıyor. Bu kırılımın lideri yüzde 46 ile Güldal.
Bir markanın hem performans hem fiyat gerekçesinde üst sıralarda yer alması, tüketici zihninde "ucuz marka" değil "ödediğim paraya değen marka" olarak konumlandığına işaret ediyor. Pazarlama açısından bu, ulaşılması en zor konumlardan biri.
Ambalaj boyu, yaşam evresine göre değişiyor
Araştırmanın en pratik bulguları ambalaj tarafında çıktı. Ambalaj boyu tercihi, tüketicinin hangi hayat evresinde olduğuna göre belirgin biçimde farklılaşıyor:
Evli katılımcıların yüzde 43'ü 2 litre ve üzeri ambalajları tercih ediyor.
Çocuk sahibi olanların yüzde 41'i yine 2 litre ve üzerine yöneliyor.
18-24 yaş grubunun yüzde 45'i 1 litrelik ambalajı seçiyor; bu oran diğer yaş gruplarının üzerinde.
C1C2 ve DE gruplarında en çok tercih edilen boy yüzde 40 ile 1 litre.
Tablo mantıklı bir hikâye anlatıyor: hane büyüdükçe ve tüketim arttıkça büyük ambalaja geçiliyor. Genç, bekar ve çocuksuz tüketici ise küçük ambalajda kalıyor. Bu, raf stratejisi ve ambalaj portföyü kurgusu açısından doğrudan aksiyona çevrilebilecek bir bulgu.
Kullanıcı profilleri birbirinden ayrışıyor
Markaların kullanıcı kitleleri de birbirinin aynısı değil.
ACE kullanıcılarının yüzde 57'si evli ve yüzde 55'i çocuk sahibi. Marka, yaş dağılımında da daha olgun bir kitleye sahip: kullanıcılarının yüzde 39'u 35-44 yaş aralığında, ki bu oran kategori ortalamasının üzerinde. Kısacası ACE, aile hanelerinin markası olarak konumlanmış durumda.
Güldal'ın kullanıcı kitlesinde ise bekar oranı yüzde 58 ile kategorinin en yükseği. SES kırılımında da C1C2 ve DE gruplarında yüzde 25 ile ACE'nin (yüzde 20) önünde yer alıyor. Fiyat odaklı konumlanmanın karşılığını genç ve daha ekonomik hassasiyeti yüksek kitlede buluyor.
Domestos ise her kırılımda lider: AB grubunda yüzde 46, C1C2 ve DE grubunda yüzde 43, evlilerde yüzde 43, bekarlarda yüzde 45. Yani hiçbir alt segmentte belirgin bir zayıflığı yok.
Markalar arası geçişler
Katılımcılara daha önce hangi markaları kullandıkları da soruldu. Sonuçlar kategorideki hareketi görünür kılıyor.
Bugün Domestos kullananların önceki markası ağırlıklı olarak ACE. Bugün ACE kullananların önceki markası ise en çok Domestos. İki marka arasında karşılıklı ve yoğun bir geçişkenlik var; aynı tüketici havuzu için yarışıyorlar.
Güldal tarafında tablo farklı. Güldal kullanıcılarının önceki markası büyük çoğunlukla Domestos. Yani Güldal, premium segmentten fiyat kaygısıyla aşağı inen tüketicileri topluyor.
Geçiş nedenleri de bu tabloyu doğruluyor:
Domestos'a geçenlerin en sık verdiği gerekçe ürünün etkisi, ikinci sırada fiyat.
ACE'ye geçenlerin açık ara birinci gerekçesi fiyat; etki ve kalite onu takip ediyor.
Güldal'a geçenlerin gerekçesi neredeyse tamamen fiyat. Diğer tüm nedenler toplamda çok küçük bir yer tutuyor.
Bu veriden çıkan genel dersler
2020 başına ait bir veri seti olsa da, kategori dinamikleri açısından hâlâ geçerli birkaç çıkarım var.
Birincisi, düşük ilgi görünen kategorilerde bile tüketici mekanik davranmıyor. Çamaşır suyu gibi rutin bir üründe insanların yaklaşık yarısı seçimini performansa dayandırıyor. Bu, kategoriyi salt fiyat rekabetine indirgemenin yanlış olduğunu gösteriyor.
İkincisi, ambalaj boyu bir lojistik detay değil, bir hedefleme aracı. Genç ve tek yaşayan tüketiciyle çocuklu haneyi birbirinden ayıran en net değişkenlerden biri kaç litrelik şişe aldıkları. Markalar için farklı boylar, farklı kitlelere açılan farklı kapılar anlamına geliyor.
Üçüncüsü, fiyat konumlandırması iki uçlu bir bıçak. Fiyatı üzerinden seçilen bir marka hızlı kullanıcı kazanabiliyor, ama o kullanıcıyı da aynı hızla kaybedebiliyor. Çünkü onları getiren şey sadakat değil, o günkü fiyat farkı.
Roamler ve Gravis, bu tür kategori araştırmalarını mobil uygulama üzerinden, fotoğraf ve GPS doğrulamalı saha yöntemiyle yürütüyor. Hızlı tüketim ürünlerinde marka tercihi, raf denetimi, ambalaj ve fiyat algısı başlıklarında 12 yılı aşkın saha deneyimiyle veri topluyor.
