Bu yazı, 2015 yılında gerçekleştirilen bir araştırmanın bulgularını aktarır. Veriler o dönemin genç tüketici davranışını yansıtır; bugünkü alışkanlıklardan farklılık gösterebilir.
Bir insanın çantası, alışverişte ne söylediğinden daha dürüst bir belgedir. Anket sorusuna "sağlıklı besleniyorum" ya da "markaya önem vermem" demek kolaydır; ama sabah evden çıkarken çantaya konan şeyler, gerçekten neyin vazgeçilmez olduğunu gösterir.
Roamler Türkiye'nin Marketing Türkiye iş birliğiyle gerçekleştirdiği "Çantanda Ne Var?" araştırması tam da bu fikirden yola çıktı: 18-28 yaş arasındaki 983 gence, çantalarında hangi ürünleri ve hangi markaları taşıdıkları soruldu.
Araştırmanın kapsamı
Örneklem: 983 Roamler kullanıcısı
Yaş aralığı: 18-28
Cinsiyet: Yüzde 54 erkek, yüzde 46 kadın
Coğrafi kapsam: 26 il
Eğitim: Yüzde 47 üniversite ve lisansüstü, yüzde 11 lise
Meslek: Yüzde 58 öğrenci, yüzde 30 çalışan, yüzde 12 çalışmıyor
Yöntem: Mobil uygulama üzerinden crowdsourcing
Örneklemin çoğunluğunun öğrenci olması, aşağıdaki bazı sonuçları doğrudan etkiliyor. Bunu ilgili yerlerde belirteceğiz.
Önce çanta: Kol/el çantası açık ara önde
Hangi tip çanta kullanıldığı sorusunda dağılım şöyle:
Kol/el çantası: yüzde 47
Sırt çantası: yüzde 33
Postacı tipi çanta: yüzde 12
Diğer: yüzde 8
Ağırlıklı olarak öğrencilerden oluşan bir kitlede sırt çantasının üçte birde kalması dikkat çekici. Kol ve el çantasının bu kadar baskın olması, çantanın sadece taşıma değil, aynı zamanda görünüm unsuru olarak seçildiğini düşündürüyor.
Çantanın içi: Cüzdan birinci, su sonuncu
Katılımcıların çantalarında taşıdıkları ürünler şu sırayla dizildi:
Cüzdan: yüzde 57,6
Kalem: yüzde 46,7
Kulaklık: yüzde 44,9
Cep telefonu: yüzde 44,3
Şarj cihazı: yüzde 41,3
Kişisel bakım ürünleri: yüzde 35,2
Not defteri: yüzde 32,3
Makyaj malzemeleri: yüzde 30,6
Dergi/kitap: yüzde 27,9
Parfüm: yüzde 26,4
Güneş gözlüğü: yüzde 24,2
Su: yüzde 20,6
Listede birkaç şey dikkat çekiyor.
Cep telefonunun yüzde 44,3'te kalması ilk bakışta düşük görünüyor. Ama katılımcıların anketi zaten akıllı telefonları üzerinden yanıtladığı düşünülürse, geri kalanların telefonlarını çantada değil ceplerinde taşıdıkları anlaşılıyor. Yani bu oran telefon sahipliğini değil, telefonun nerede taşındığını gösteriyor.
Şarj cihazının yüzde 41,3 ile cep telefonuyla neredeyse aynı seviyede olması ise dönemin batarya gerçekliğinin özeti. 2015'te gün boyu dayanan bir telefon henüz standart değildi.
Kitap ve dergi taşıyanların yüzde 27,9'da kalması, kitlenin yüzde 58'inin öğrenci olduğu düşünülünce şaşırtıcı. Ekranın basılı materyalin yerini almaya başladığı bir geçiş dönemine denk geliyor.
Kişisel bakım ürünleri: El kremi ve dudak ürünü zirvede
Çantada kişisel bakım ürünü taşıdığını söyleyenlere hangi ürünleri taşıdıkları sorulduğunda tablo şöyle çıktı:
El kremi: yüzde 58,5
Dudak ürünü: yüzde 52,4
Hijyenik ped: yüzde 26,6
Diş fırçası: yüzde 19,4
Yüz kremi: yüzde 17,6
Diş macunu: yüzde 17,1
İlk iki ürün, diğerlerinden belirgin biçimde ayrışıyor. El kremi ve dudak ürünü, boyutları ve kullanım sıklıkları nedeniyle çantanın doğal sakinleri. Diş fırçası ve diş macununun yüzde 20'nin altında kalması ise beklenebilir bir sonuç.
Marka tercihleri: Nivea çoklu kategoride önde
Kişisel bakım markalarına bakıldığında Nivea birden fazla kategoride ilk sırada yer alıyor.
El kremi: Nivea yüzde 15,8, Neutrogena yüzde 12,8. Ancak bu kategoride en yüksek oran yüzde 27,7 ile "diğer" seçeneğinde.
Dudak ürünü: Nivea yüzde 32,4 ile açık ara lider. Maybelline yüzde 10,4'te kaldı; "diğer" seçeneği yüzde 19,7.
Yüz kremi: Nivea yüzde 16,6 ile birinci sırada.
Deodorant kategorisinde ise ilk üç marka arasında neredeyse fark yok:
Nivea: yüzde 17,7
Axe: yüzde 16,56
Rexona: yüzde 15,95
Toplamda yaklaşık 2 puanlık bir aralığa sıkışan üç marka, kategoride hiçbir oyuncunun net üstünlük kuramadığını gösteriyor.
Parfümde ilginç bir tablo
Araştırmada 20 parfüm markası seçenek olarak sunuldu. Ancak katılımcıların yüzde 46,3'ü bunların hiçbirini işaretlemedi ve listede olmayan markalar kullandıklarını belirtti.
Listedekiler arasında öne çıkanlar Avon (yüzde 22,3) ve Burberry (yüzde 4,6) oldu.
Neredeyse yarıya varan "diğer" oranı, parfümün son derece parçalı ve kişiselleşmiş bir kategori olduğunu ortaya koyuyor. Kişisel bakımda ölçek avantajı işe yararken, kokuda tercihler dağılıyor.
Ağız bakımı: Beraberliklerin kategorisi
Diş fırçası ve diş macununda tablo alışılmadık biçimde dengeli.
Diş fırçasında Signal yüzde 29,8 ile lider, Oral-B yüzde 22,3 ile ikinci. Üçüncü sırayı ise üç marka paylaşıyor: İpana, Colgate ve Sensodyne, her biri yüzde 10,4.
Diş macununda ise birincilik paylaşılıyor. Colgate ve Signal aynı oranla, yüzde 25,4 ile başa baş. Üçüncü sırada bir marka yerine yüzde 18,6'lık "diğer" seçeneği yer alıyor.
Hijyenik ped kategorisi ise araştırmanın en tek taraflı sonucunu verdi. Kadın katılımcıların yüzde 64,1'i Orkid'i işaretledi. Kotex yüzde 22,8, Molped yüzde 7,9 ile takip etti.
Makyaj çantası: Rujsuz olmuyor
Kadın katılımcılara makyaj çantalarında ne taşıdıkları ayrıca soruldu:
Ruj: yüzde 78,6
Rimel: yüzde 67,3
Göz kalemi: yüzde 54
Fondöten: yüzde 44,3
Eyeliner: yüzde 44,3
Ruj, makyaj çantasının tartışmasız merkezi. Marka tarafında ise şu tablo çıktı:
Ruj: Diğer yüzde 30,8, Maybelline yüzde 30,3, Flormar yüzde 27,7
Rimel: Maybelline yüzde 39,08, Flormar yüzde 29,05, Max Factor yüzde 29,05
Ruj kategorisinde ilk üç sıranın 3 puanlık bir aralığa sıkışması, tüketicinin bu üründe marka bağlılığından çok tona ve renge göre seçim yaptığını düşündürüyor.
Asıl bulgu "diğer" seçeneğinde saklı
Araştırmanın en anlamlı çıkarımı belki de listelerin başında değil, kenarında duruyor.
Parfümde yüzde 46,3, ruj kategorisinde yüzde 30,8, el kreminde yüzde 27,7, diş macununda yüzde 18,6 oranında katılımcı, sunulan markaların hiçbirini işaretlemedi.
Bu kadar yüksek bir "listede yok" oranı, o dönemde kişisel bakım marketlerinin gençler arasında hızla yaygınlaşmasıyla ve bu zincirlerin kendi markalı ürün satışlarının artmasıyla ilişkilendirildi. Yani gençler bilinen markalardan uzaklaşıp, mağaza markalarına ve daha niş seçeneklere yöneliyordu.
Bu, 2015 için erken bir sinyaldi ve sonraki yıllarda doğrulandı.
Bu veriden çıkan kalıcı dersler
Araştırma on yılı aşkın süre öncesine ait olsa da üç çıkarımı bugün de geçerli.
Birincisi, ürün tasarımı doğrudan bir satın alma faktörü. Bir ürünün gündelik bir çantada rahatça taşınabilecek boyutta ve formda olması, tercih edilme ihtimalini artırıyor. El kremi ve dudak ürününün listenin tepesinde olması tesadüf değil; ikisi de küçük, dayanıklı ve pratik.
İkincisi, kategoriler arası bağlılık düzeyi çok farklı. Hijyenik pedde tek bir marka yüzde 64 alırken, deodorantta ilk üç marka 2 puana sıkışıyor, parfümde ise neredeyse yarı yarıya bir dağılım var. Aynı tüketici, bir kategoride son derece sadık, diğerinde tamamen esnek olabiliyor.
Üçüncüsü, "diğer" seçeneği bir veri boşluğu değil, bir uyarı sinyali. Bir kategoride "listede olmayan marka" oranı yükseliyorsa, orada yeni oyuncular ya da yeni bir satış kanalı büyüyor demektir. Bu tür sinyaller genellikle pazar payı raporlarına yansımadan çok önce tüketici araştırmalarında görünür hale gelir.
Roamler ve Gravis, bu tür tüketici davranışı ve marka algısı araştırmalarını mobil uygulama üzerinden, geniş katılımcı havuzuyla yürütüyor. Kategori bazlı marka tercihi, kişisel bakım alışkanlıkları, perakende denetimi ve genç tüketici davranışı başlıklarında 12 yılı aşkın saha deneyimiyle veri topluyor.
