Hava sıcaklıkları yükseldiğinde tüketici davranışı bir anda değişir. Soğuk içecek, dondurma ve mangal malzemelerine talep birkaç gün içinde katlanır. Markalar için bu bir fırsat penceresi; perakendeciler için ise operasyonel bir sınav.
Roamler, Batı Avrupa'yı etkileyen son sıcak hava dalgası sırasında İngiltere'de dört büyük süpermarket zincirinde bir saha denetimi gerçekleştirdi. Amaç basitti: Tüketici mağazaya girdiğinde aradığını gerçekten bulabiliyor mu?
Denetimde buzdolabı ve dondurucuların düzgün çalışıp çalışmadığı, doluluk oranları ve popüler yaz ürünlerinin raflarda bulunup bulunmadığı kaydedildi. Sonuçlar, sektörün tamamı için ortak bir zorluğa işaret ediyor.
Asıl baskı dondurucularda
Ziyaret edilen mağazalarda içecek buzdolaplarının ortalama doluluk oranı yüzde 68 ölçüldü. Dondurma dondurucularında ise bu oran yüzde 51'e düşüyor.
Aradaki fark tesadüf değil. Dondurulmuş ürünler üç ayrı baskıyla aynı anda karşılaşıyor: satış hızının artması, elleçlemenin daha karmaşık olması ve soğuk zincirin kesintisiz korunması zorunluluğu. Bu üçü bir araya geldiğinde dondurucular, yeniden doldurulabildiğinden daha hızlı boşalıyor.
Dört zincir arasında en yüksek ortalama doluluğu Waitrose sağladı: buzdolaplarında yüzde 70, dondurucularda yüzde 54.
İlk tükenen, en çok istenen oluyor
Talep hızla arttığında tüketici deneme yapmıyor; güvendiği markaya uzanıyor. Denetim bunu net biçimde gösterdi.
Magnum, ziyaret edilen mağazaların yüzde 47'sinde hiç bulunamadı. Bu oran hesaplanırken dondurucusu arızalı olan mağazalar kapsam dışında bırakıldı, yani sorun tamamen stok kaynaklı.
İçecek tarafında en sık tükenen markalar arasında Monster, Lucozade, Coca-Cola ve Pepsi yer aldı. Yani kategorinin en güçlü isimleri, aynı zamanda rafta en çok yeri boşalan isimler.
Fırın reyonunda ise tablo farklı bir hikâye anlattı. Burada tüketici market markasına yöneldi: Dört zincirde market markalı hamburger ekmekleri mağazaların yüzde 38'inde tükenmişti. Markalı ürünler arasında en sık bulunamayan isim ise yüzde 22 ile Warburtons oldu.
Bu ayrım anlamlı. Dondurma ve içecekte tüketici markaya sadık kalırken, ekmek gibi işlevsel bir üründe fiyat ve bulunabilirlik öne geçiyor.
Sorun her zaman stok değil, bazen makine
Yüksek sıcaklık yalnızca rafları değil, ekipmanı da zorluyor.
Denetlenen mağazaların yüzde 24'ünde en az bir buzdolabı ya da dondurucunun düzgün çalışmadığı tespit edildi. Bunlar buzlanmış, arızalanmış veya kapatılmış üniteler. Arızaların neredeyse tamamı dondurucularda görüldü; yani dondurulmuş kategorinin üzerindeki baskı iki katmanlı.
Daha çarpıcı olan ise şu: Bu sorun zincirler arasında neredeyse hiç farklılaşmıyor. Dört perakendecinin dördünde de ekipman sorunu yaşayan mağaza oranı yüzde 21 ile yüzde 26 arasında ölçüldü.
Bu, tek bir zincirin operasyonel zafiyeti değil, sektörel bir kırılganlık anlamına geliyor.
Planlanmış sezonluk teşhirler fark yaratıyor
Denetimin en yapıcı bulgusu sezonluk teşhir alanlarında çıktı. Bira, elma şarabı, Aperol ve Pimm's gibi yaz içeceklerinin sergilendiği özel alanlar ayrıca incelendi.
Mağazaların yaklaşık onda altısında en az bir yaza özel teşhir alanı bulunuyordu. Ve bu alanların ortalama doluluk oranı yüzde 72,6 ile standart soğutmalı rafların belirgin biçimde üzerindeydi.
Sezonluk aktivasyonda öne çıkan zincir Morrisons oldu; denetlenen mağazalarının yüzde 68'inde en az bir yaz teşhiri mevcuttu.
Buradan çıkan sonuç net: Önceden planlanan ve ayrı alan tahsis edilen teşhirler, günlük raf akışına bırakılan ürünlerden daha iyi performans gösteriyor. Çünkü ayrı bir alan, ayrı bir doldurma sorumluluğu yaratıyor.
Daha geniş tablo: Sıcak, satışı da yeniden şekillendiriyor
Denetimin yapıldığı dönem, İngiltere'nin kayıtlardaki en sıcak Haziran aylarından birine denk geldi. Bu dönemde perakende sektörünün geneline dair veriler de raf sorunuyla aynı yöne işaret ediyor.
İngiliz Perakende Konsorsiyumu ve Sensormatic verilerine göre Haziran ayında toplam mağaza ziyaretçi trafiği bir önceki yıla kıyasla yüzde 3,4 geriledi. En sert düşüş yüzde 6,2 ile cadde mağazalarında yaşandı. Klimalı alışveriş merkezleri ve perakende parkları ise daha dirençli çıktı.
Aynı dönemde İngiltere İstatistik Ofisi verilerine göre internet satışlarının toplam içindeki payı yüzde 29,4'e ulaşarak Nisan 2021'den bu yana en yüksek seviyeye çıktı.
Yani sıcak hava iki yönlü bir etki yaratıyor. Bir yandan mağazaya gelen müşteri sayısı azalıyor, diğer yandan gelen müşterinin aradığı ürünler daha hızlı tükeniyor. İkisi bir arada, fiziksel perakende için zorlu bir denklem oluşturuyor.
Bu bulgular Türkiye için ne anlatıyor?
Araştırma İngiltere'de yapıldı, ancak ortaya çıkan mekanizma coğrafyadan bağımsız.
Türkiye'de yaz sıcakları İngiltere'dekinden çok daha uzun ve şiddetli seyrediyor. Bu da soğutmalı kategorilerdeki talep dalgalanmasının ve ekipman üzerindeki yükün daha uzun bir döneme yayıldığı anlamına geliyor. Denetimden çıkan üç ders doğrudan uygulanabilir.
Stok takibi tek başına yetmiyor. Merkezî sistemde ürün stokta görünüyor olabilir; ama dondurucu bozuksa ya da raf doldurulmamışsa tüketici için o ürün yok demektir. Sistem verisi ile raf gerçekliği aynı şey değil.
Ekipman denetimi bir bakım kalemi değil, satış kalemidir. Mağazaların dörtte birinde arızalı bir ünite bulunması, yılın en yoğun satış döneminde doğrudan ciro kaybı anlamına geliyor.
Sezonluk teşhir planlaması ölçülebilir fayda sağlıyor. Ayrı alan tahsis edilen ürünlerin doluluk oranı standart raflardan yüksek çıkıyor. Bu, ek maliyetin karşılığını veren nadir mağaza içi yatırımlardan biri.
Rafta ne olduğunu görmenin tek yolu bakmak
Bu tür bulgular ancak sahadan, gerçek zamanlı ve fotoğraf kanıtlı veri toplandığında ortaya çıkar. Bir markanın kendi satış rakamları, ürününün rafta bulunup bulunmadığını göstermez; yalnızca satılanı gösterir. Satılamayan, çünkü rafta olmayan ürün hiçbir raporda görünmez.
Roamler ve Gravis, perakende saha denetimlerini mobil uygulama üzerinden, fotoğraf ve GPS doğrulamalı olarak yürütüyor. Ürün bulunurluğu, raf payı, fiyat doğruluğu, ekipman durumu ve promosyon uygulaması başlıklarında markalara ve perakendecilere gerçek zamanlı görünürlük sağlıyor.
