Akşam telefonda vakit geçiriyorsun. Akışta, aylardır takip ettiğin birinin videosu çıkıyor. Her zamanki gibi kameraya konuşuyor. Bu sefer bir ürün anlatıyor: kullandığı bir cilt bakım kremi.
Ertesi gün markette o kremin önünden geçiyorsun. Eline alıyorsun. Yanında daha ucuz bir alternatif var ama tereddüt etmiyorsun.
O kişiyle hiç tanışmadın. Seni tanımıyor, adını bilmiyor. Yine de söylediği şey, sana yabancı birinin önerisinden çok daha tanıdık ve güvenilir geliyor.
Bu tanıdıklık hissi nereden geliyor?
Tek taraflı bir tanışıklık
Psikolojide bunun bir adı var: parasosyal ilişki.
Kısaca, ekranda düzenli olarak gördüğün birini zamanla tanıyormuş gibi hissetmek. Nasıl konuştuğunu, neye güldüğünü, gününü nasıl geçirdiğini biliyorsun. Bu bilgiler biriktikçe, gerçek bir tanışıklığa benzeyen bir his oluşabiliyor.
Bu his yalnızca sosyal medyaya özgü değil; düzenli olarak izlenen her yüz için oluşabilir. Sosyal medyada farklı olan, bu temasın çok daha sık, çok daha kişisel ve neredeyse her gün olması.
Ama ilişki tek yönlü. Sen onu tanıdığını hissediyorsun, o seni tanımıyor. Bu fark, sosyal medyada kolayca gözden kaçabiliyor. Çünkü his gerçek; sadece karşılıklı değil.
Neden bu kadar tanıdık geliyor?
Bu his bir anda oluşmuyor. Zaman içinde birkaç şeyin üst üste binmesiyle güçlenebiliyor.
En başta süreklilik var. Her gün ya da her hafta aynı kişiyi görmek, onu gündelik hayatın bir parçası haline getiriyor. Tekrar eden temas, insana tanıdık gelmeye başlıyor.
Sonra içeriğin tonu geliyor. Kameraya doğrudan konuşan, gündelik ve kişisel hissettiren içerikler, karşındakiyle bire bir konuşuyormuşsun gibi bir etki bırakabiliyor.
Kişisel paylaşımlar da bu hissi derinleştiriyor. Kötü geçen bir günden bahsetmek, bir hatayı anlatmak, hayatından küçük bir anı paylaşmak. Bunlar çoğu zaman sadece o kişinin kendini ifade etme biçimi; ama izleyen için bir yakınlık duygusu yaratabiliyor.
Son olarak benzerlik var. Senin yaşına, senin hayat tarzına ya da senin karşılaştığın sorunlara yakın birinin söyledikleri, doğrudan sana hitap ediyormuş gibi gelebiliyor.
Tanıdık hissetmek güveni nasıl etkiliyor?
Bir kişiyi uzun süredir takip etmek, ona otomatik olarak güvenmek anlamına gelmiyor. Ama tanıdıklık hissi, o kişinin önerisini değerlendirirken etkili olan faktörlerden biri olabiliyor.
Tanıdık bir sesin söylediği şey, yabancı bir sesin söylediğinden daha az sorgulanabiliyor. Bu bir zaaf değil; zihnin tanıdık olanı daha güvenli kabul etmesi, gündelik hayatta çoğu durumda işe yarayan bir kısayol. Sadece bu kısayolun her zaman doğru sonuç vermediğini bilmekte fayda var.
Bunu bir arkadaşın önerisiyle karşılaştırınca fark daha net görünüyor. Burada mesele kimin daha güvenilir olduğu değil, elindeki bilginin ne kadar olduğu.
Bir arkadaşın bir ürün önerdiğinde, o öneriyi değerlendirmek için geniş bir bağlamın var. Zevklerini biliyorsun, hayatının nasıl geçtiğini biliyorsun, daha önce önerdiklerinin senin için nasıl sonuçlandığını hatırlıyorsun. Önerisini bu bilgilerin hepsiyle birlikte tartıyorsun.
Ekrandaki birinin önerisinde bu bağlamın bir kısmı eksik kalıyor. Onun zevki seninkine yakın görünebilir, ama gerçekte ne kadar örtüştüğünü bilmiyorsun. Ürünü ne kadar süredir kullandığını her zaman göremiyorsun. Daha önceki önerilerinin senin için nasıl çıktığını da çoğu zaman takip etmiyorsun.
Bir de şu var: Bir içerik, kişinin hayatının tamamını değil, seçilmiş bir bölümünü gösteriyor. Bu herkes için geçerli; hepimiz paylaşacağımız anları seçiyoruz. Ama izleyen açısından, ürünün iyi gittiği anı görüp diğer anları görmemek, deneyimin yalnızca bir kısmını bilmek demek.
Tanıdıklık hissinin ilginç tarafı burada ortaya çıkıyor. Bu eksik bağlamı tamamlamıyor; ama eksik olduğunu fark etmeyi zorlaştırabiliyor. Kişiyi tanıyormuş gibi hissettiğinde, onun hakkında bilmediğin şeyler de biliniyormuş gibi gelebiliyor.
İşbirliği olduğunda ne değişiyor?
Bir ürünün bir işbirliği kapsamında anlatılıyor olması, anlatılan deneyimin sahte olduğu anlamına gelmiyor. Kişi ürünü gerçekten seviyor da olabilir, aynı zamanda bir markayla çalışıyor da olabilir. İkisi aynı anda doğru olabilir.
Değişen şey, içeriğin yalnızca kişisel bir paylaşım değil, aynı zamanda ticari bir iletişim olarak da değerlendirilmesi gerektiği. İçeriğin bir işbirliği olduğunu bilmek, öneriyi tartarken önemli bir bağlam sağlıyor.
Aynı ürünün kısa sürede takip ettiğin birçok kişi tarafından anlatılmaya başlaması da bir işbirliği ya da kampanya olabileceğine dair bir ipucu olabilir. Bu ürünü kötü yapmıyor; sadece önerilerin hangi bağlamda bir araya geldiğini düşünmeye değer kılıyor.
Bir öneriye bakarken üç soru
Ürünü gerçekten deneyimlemiş mi? İlk gün anlatılan bir ürün ile aylardır kullanılan bir ürün farklı şeyler söylüyor. Ne kadar süredir kullanıldığı, deneyimin ne kadar oturduğunu gösteriyor.
Senin ihtiyacınla örtüşüyor mu? Onun cildi, bütçesi, kullanım biçimi seninkiyle aynı olmayabilir. Bir önerinin onun için doğru olması, senin için de doğru olduğu anlamına gelmiyor.
Bu güven üründen mi, kişiden mi geliyor? Belki de en önemli soru bu. Ürünü almak istemenin sebebi ürünün kendisi mi, yoksa onu anlatan kişiye duyduğun yakınlık mı? Bunu anlamanın basit bir yolu var: Aynı ürünü hiç tanımadığın biri anlatsaydı, yine de bu kadar ilgini çeker miydi?
Tanıdık hissettirmek, tanımak değil
Ekrandaki birine güvenmek tuhaf bir şey değil. Düzenli olarak gördüğün, sesine alıştığın, hayatından parçalar bildiğin birinin söylediklerine kulak vermek son derece insani.
Ama tanıdık hissetmek ile gerçekten tanımak aynı şey değil. Bir arkadaşın önerisini tartarken kullandığın bilgilerin bir kısmı, ekrandaki biri söz konusu olduğunda elinde olmuyor. Tanıdıklık hissi bu boşluğun yerini doldurabiliyor, ama onu ortadan kaldırmıyor.
Bu yüzden mesele kimseye güvenmemek değil. Güvenmen garip değil; ama o güvenin nereden geldiğini fark etmek, kararı daha bilinçli vermeni sağlıyor. Bir öneri seni bir ürüne yönelttiğinde, o yönelmenin ürünün kendisinden mi yoksa öneriyi yapan kişiden mi geldiğini sormak çoğu zaman yeterli.
Tüketici davranışları hakkında görüşünü paylaşmak istersen, Gravis'teki araştırmalara katılarak GCoin kazanabilirsin.
