Bu yazı, 2023 yılında gerçekleştirilen bir araştırmanın sonuçlarını aktarır. Veriler Şubat-Mart 2023 dönemine aittir ve o günün tüketici algısını yansıtır. Güncel marka sıralamalarıyla farklılık gösterebilir.
"Cool marka" kavramını tek cümleyle tarif etmek kolay değil. Genel hatlarıyla şık, yenilikçi ve arzu edilen bir marka olarak özetlenebilir. Ama bu statüye ulaşmak, özellikle tüketicinin artan fiyatlarla arzuları arasında sıkıştığı dönemlerde, her zamankinden zor. Bir markanın "cool" olarak hafızalara kazınması için hedef kitlesinin beklentilerine her temas noktasında karşılık vermesi, çağın ruhunu yakalaması ve müşterisiyle duygusal bir bağ kurması gerekiyor.
Marketing Türkiye ve Roamler Türkiye iş birliğiyle 2023'te yedincisi gerçekleştirilen Cool Markalar Araştırması, tam da bunu ölçüyor: Türkiye'deki tüketicinin hangi markaları gerçekten havalı bulduğunu. Araştırma, Roamler Türkiye Project Manager Cemre Çorapçı yönetiminde yürütüldü ve 30'u aşkın kategoride tüketici algısının haritasını çıkardı.
Araştırmayı farklı kılan yöntem
Cool Markalar Araştırması'nın en önemli özelliği, katılımcılara hazır bir marka listesi sunulmaması. Yani kimse "şu markalardan hangisi daha cool?" diye sorulmuyor. Katılımcılar önce kategori bağımsız olarak, ardından önceden belirlenmiş her kategoride en cool buldukları markayı kendi zihinlerinden çağırıp yazıyorlar.
Bu yönteme araştırma dilinde yardımsız hatırlama deniyor ve marka gücünü ölçmenin en zorlu yollarından biri. Çünkü bir markanın burada çıkması, tüketicinin aklına kendiliğinden gelmesi anlamına geliyor. Aşağıdaki yüzdelerin bazılarının düşük görünmesinin sebebi de bu: Yüzde 13 ile bir kategoriyi kazanmak, aslında son derece parçalı bir rekabette öne çıkmak demek.
THY, zirveye geri döndü
Araştırmanın en çekişmeli kategorilerinden biri olan En Cool Türk Markası'nda 2018 ve 2019'da zirvede olan Türk Hava Yolları, 2021'de yerini Mavi'ye bırakmıştı. 2023'te THY yüzde 13'lük oranla koltuğunu geri aldı. Onu yüzde 10'ar oranla Mavi ve Arçelik takip etti.
Aradaki farkın bu kadar küçük olması, Türk markaları arasında net bir hakimiyetin bulunmadığını gösteriyor. Kategori, birkaç puanlık oynamalarla el değiştirebilecek durumda.
Rekabetin nefes aldırmadığı kategoriler
Bazı kategorilerde liderle takipçi arasındaki fark neredeyse yok denecek kadar azdı.
Küçük Ev Aleti: Arçelik, Arzum ve Fakir birbirine çok yakın oranlarla ilk üçü paylaştı. Kategoriyi yüzde 14 ile Arçelik önde tamamladı.
Kozmetik Markası: Yüzde 13 ile L'Oréal Türkiye lider oldu; yüzde 8 ile M.A.C ve yüzde 6 ile Maybelline takip etti.
Hazır Giyim: Kategorinin en dar farkı burada. Mavi yüzde 16 ile birinci olurken LC Waikiki yüzde 15, Zara yüzde 12'de kaldı. Lider ile ikinci arasındaki fark yalnızca 1 puan.
Akaryakıt: Shell yüzde 40 ile kategoriyi önde bitirdi, ancak Opet yüzde 39 ile neredeyse başa baş bir performans gösterdi.
Otomotivde tablo değişmedi
En Cool Otomotiv Markası kategorisindeki iki dev Alman markası arasındaki çekişme 2023'te de aynı şekilde sürdü. BMW Türkiye, 2021'deki gibi yüzde 20 ile kategori lideri oldu. Mercedes de yine 2021'deki oy oranını koruyarak yüzde 19 ile ikinci sırada yer aldı. Volvo yüzde 11 ile üçüncü sıradaydı.
İki yıl arayla neredeyse aynı oranların çıkması, otomotivde marka algısının kısa vadede değişmediğini, yerleşik ve istikrarlı olduğunu gösteriyor.
Rakip tanımayanlar
Bazı kategorilerde ise rekabetten söz etmek zor. Bu markalar kategorilerini açık ara farkla domine etti.
Jean: Mavi yüzde 66 ile yıllardır olduğu gibi tartışmasız lider. Araştırmanın en yüksek oranlarından biri.
Güneş Gözlüğü: Ray-Ban yüzde 60 ile kategorisinde alışılmış zirvesini korudu.
GSM Operatörü: Turkcell yüzde 60 ile kategorinin lideri oldu.
Süpermarket/Hipermarket: Migros yüzde 59 ile öne çıktı.
Kahve Dükkanı: Katılımcıların neredeyse yarısı Starbucks Türkiye'yi işaret etti (yüzde 49).
Spor Ayakkabı: Nike yüzde 48 ile zirveyi bırakmadı; adidas yüzde 25 ile ikinci sırada kaldı.
Marka yüzleri: Mavi çifte kazandı
Marka yüzü kategorilerinde dikkat çeken bir detay var: Mavi Jeans'in reklam yüzleri her iki kategoriyi de kazandı. Kıvanç Tatlıtuğ yüzde 45 ile En Cool Erkek Marka Yüzü, Serenay Sarıkaya yüzde 18 ile En Cool Kadın Marka Yüzü seçildi.
Sosyal medya tarafında ise Danla Bilic yüzde 19 ile kadın fenomenler arasında öne çıkarken, erkeklerde Çağrı Taner yüzde 7 ile lider oldu. Erkek sosyal medya fenomeni kategorisindeki düşük oran, bu alanda tüketicinin zihninde net bir liderin bulunmadığına işaret ediyor.
Cool Markalar 2023: Tüm kategoriler ve kazananlar
Akaryakıt: Shell (yüzde 40)
Banka: Garanti BBVA (yüzde 24)
Beyaz Eşya: Bosch (yüzde 29)
Erkek Marka Yüzü: Kıvanç Tatlıtuğ (yüzde 45)
Erkek Sosyal Medya Fenomeni: Çağrı Taner (yüzde 7)
Ev Bakım ve Temizlik: Domestos (yüzde 24)
Ev Tekstil: English Home (yüzde 17)
Fast Food: Burger King (yüzde 41)
GSM Operatörü: Turkcell (yüzde 60)
Güneş Gözlüğü: Ray-Ban (yüzde 60)
Hazır Giyim: Mavi (yüzde 16)
İç Giyim: Penti (yüzde 38)
İçecek: Coca-Cola (yüzde 42)
Jean: Mavi (yüzde 66)
Kadın Marka Yüzü: Serenay Sarıkaya (yüzde 18)
Kadın Sosyal Medya Fenomeni: Danla Bilic (yüzde 19)
Kahve Dükkanı: Starbucks Türkiye (yüzde 49)
Kozmetik Mağazası: Gratis (yüzde 39)
Kozmetik Markası: L'Oréal Türkiye (yüzde 13)
Kredi Kartı: Garanti Bonus (yüzde 22)
Küçük Ev Aleti: Arçelik (yüzde 14)
Motosiklet: Yamaha Motor Türkiye (yüzde 25)
Mücevherat: Zen (yüzde 38)
Otomotiv: BMW Türkiye (yüzde 20)
Saat: Rolex (yüzde 15)
Saç Bakım: Elidor (yüzde 15)
Sadakat Programı: Migros Money Club (yüzde 21)
Spor Ayakkabı: Nike (yüzde 48)
Süpermarket/Hipermarket: Migros (yüzde 59)
Teknoloji Perakendecisi: Teknosa (yüzde 33)
Türk Markası: THY (yüzde 13)
Araştırmanın metodolojisi
Cool Markalar Araştırması, Marketing Türkiye adına Roamler Türkiye tarafından Şubat-Mart 2023 aylarında gerçekleştirildi. Veri, Roamler Türkiye üye havuzundan mobil uygulama üzerinden toplandı.
Örneklem: 1000 Roamler kullanıcısı
Yaş aralığı: 18-54
SES grupları: A, B, C1 ve C2
Kapsam: Türkiye temsili 12 istatistiki bölge
Yöntem: Katılımcılar cevap seçeneği işaretlemeden, markaları kendileri yazarak belirtti
Toplama aracı: Mobil uygulama üzerinden saha verisi
Bu veriler bugün ne anlatıyor?
2023 verisi olduğu için bugünkü marka sıralamalarını birebir yansıtmıyor. Yine de bu tür arşiv araştırmaları iki açıdan değerli.
Birincisi, marka algısının ne kadar yavaş değiştiğini gösteriyor. Otomotivde BMW ve Mercedes'in iki yıl arayla neredeyse aynı oranları alması ya da Mavi'nin jean kategorisindeki hakimiyeti, tüketici zihnindeki konumlanmanın kısa vadeli kampanyalarla kolay kolay değişmediğinin kanıtı.
İkincisi, kırılgan kategorileri görünür kılıyor. Hazır giyimde 1 puanlık fark, küçük ev aletlerinde üç markanın iç içe geçmesi, akaryakıtta Shell ile Opet'in başa baş gitmesi... Bu kategoriler, doğru hamleyle liderin değişebileceği alanlar. Bir markanın bugün nerede durduğunu anlamak için, birkaç yıl önce nerede durduğunu bilmek gerekiyor.
Roamler ve Gravis, bu tür araştırmaları saha çalışanları ve mobil uygulama kullanıcıları aracılığıyla, fotoğraf ve GPS doğrulamalı olarak yürütüyor. Marka algısı, raf denetimi, tüketici alışkanlıkları gibi başlıklarda 12 yılı aşkın saha deneyimiyle veri topluyor.
