Bu yazı, Aralık 2015'te sahası tamamlanan ve 2016 başında yayınlanan bir araştırmanın bulgularını aktarır. Aradan geçen sürede sosyal medya ortamı köklü biçimde değişti; bu veriler dönemin marka algısının arşiv niteliğinde bir kaydıdır.
2015'in sonu, markalar için tuhaf bir geçiş dönemiydi. Sosyal medya artık bir deneme alanı değildi ama henüz bugünkü haliyle olgunlaşmamıştı da. Şirketler yeni yeni sosyal medya ekipleri kuruyor, "sosyal marka olmak" ilk kez bir hedef olarak konuşuluyordu.
Roamler Türkiye'nin Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği En Sosyal Markalar Araştırması, bu geçiş anını yakaladı. Araştırma takipçi sayısı ya da etkileşim oranı gibi platform metriklerini değil, tüketicinin zihnindeki algıyı ölçtü: Hangi markalar sosyal medyayı gerçekten iyi kullanıyor gibi hissettiriyor?
Önemli bir uyarı: Bu genç bir örneklem
Sonuçlara geçmeden önce metodolojinin kritik bir detayını belirtmek gerekiyor. Araştırmaya katılanların ortalama yaşı 22, yüzde 69'u bekar ve yüzde 62'si öğrenci.
Yani bu veri Türkiye genelinin değil, 2015 sonunda sosyal medyayı en yoğun kullanan genç kitlenin algısını yansıtıyor. Aşağıdaki sonuçlar bu çerçevede okunmalı. Zaten "sosyal marka" kavramının ölçüldüğü bir çalışma için bu kitle, o dönemin en anlamlı hedef grubuydu.
Ezici üstünlükler: Nescafé ve Coca-Cola
Araştırmanın en yüksek oranları iki kategoride çıktı ve ikisi de neredeyse tek taraflıydı.
Kahve kategorisinde Nescafé yüzde 73,45 ile tüm araştırmanın en yüksek oranına ulaştı. Onu yüzde 6,79 ve yüzde 5,99'luk oranlarla takip eden markalar arasında devasa bir uçurum var.
Gazlı içecekte ise Coca-Cola yüzde 63,67 ile kategoriyi domine etti. Pepsi yüzde 9,58, Uludağ yüzde 7,98'de kaldı.
Bu iki sonuç, sosyal marka algısının aslında genel marka gücünden ne kadar zor ayrıştığını gösteriyor. Bir marka yeterince büyük ve görünürse, tüketicinin zihninde "sosyal medyada da iyi" olarak konumlanması kolaylaşıyor.
Apple çifte kazandı, Arçelik üç kategori aldı
Teknoloji tarafında Apple hem cep telefonu hem bilgisayar kategorisinde birinci oldu.
Cep telefonu: Apple yüzde 48,1, Samsung yüzde 38,12, Sony yüzde 6,59
Bilgisayar: Apple yüzde 24,55, Casper yüzde 17,96, Asus yüzde 16,57
Cep telefonu kategorisindeki Apple-Samsung yarışı 10 puanla sonuçlanırken, bilgisayarda tablo çok daha parçalı. Bir yerli markanın (Casper) ikinci sırada yer alması, o dönemin dikkat çeken sonuçlarından.
Beyaz eşya ve elektronik tarafında ise Arçelik üç ayrı kategoriyi birden kazandı:
Beyaz eşya: Arçelik yüzde 30,34, Bosch yüzde 22,75, Samsung yüzde 11,78
Küçük ev aletleri: Arçelik yüzde 32,73, Bosch yüzde 14,57, Arzum yüzde 13,37
Ev elektroniği: Arçelik yüzde 22,96, Samsung yüzde 19,16, LG yüzde 16,57
Üç kategoride de lider olmak, tek bir markanın geniş bir ürün yelpazesinde tutarlı bir iletişim kurabildiğini gösteriyor.
Perakende ve yeme-içme
Perakende tarafında liderler net biçimde ayrıştı.
Market: Migros yüzde 50,5 ile kategoriyi ikiye katladı; Carrefour yüzde 12,38, BİM yüzde 11,98
Teknoloji marketi: Teknosa yüzde 40,92, Media Markt yüzde 20,36, Vatan Bilgisayar yüzde 16,97
Ayakkabı: Nike yüzde 30,14, adidas yüzde 22,16, New Balance yüzde 13,17
Fast food: Burger King yüzde 37,72, McDonald's yüzde 18,16, Domino's yüzde 12,97
Çikolata: Ülker yüzde 32,14, Nestlé yüzde 21,36, Nutella yüzde 15,77
Fast food kategorisindeki sonuç dikkat çekici. Burger King, küresel ölçekte daha büyük olan McDonald's'ın iki katına yakın bir oranla önde. Bu, sosyal medya iletişiminin marka büyüklüğünden bağımsız olarak fark yaratabildiği ender örneklerden biri.
Kahve dükkânı kategorisinde ise Starbucks yüzde 38,32 ile lider oldu.
Otomotiv, finans ve iletişim
Araba kategorisinde Volkswagen yüzde 26,15 ile birinci sırada yer aldı. BMW yüzde 17,37, Mercedes-Benz yüzde 11,38 ile onu takip etti.
Banka kategorisinde Garanti yüzde 23,15 ile öne çıktı; Ziraat Bankası yüzde 14,17 oranına ulaştı.
GSM operatörlerinde ise Turkcell yüzde 42,91 ile lider, Vodafone yüzde 27,74 ile ikinci, Avea yüzde 26,15 ile üçüncü sırada. Avea markasının o dönemde hâlâ faaliyette olması, verinin tarihini net biçimde işaretliyor.
Bir dönemin zaman kapsülü: TV8 ve sahibinden.com
Araştırmanın en çok "o dönem böyleydi" dedirten iki kategorisi var.
Televizyon kanallarında TV8 yüzde 20,96 ile birinci oldu. Kanal D yüzde 16,97, FOX yüzde 14,97 ile takip etti. Genç bir örneklemde TV8'in önde çıkması, o dönemin yarışma programı odaklı yayın stratejisinin sosyal medyadaki karşılığını gösteriyor.
Online alışveriş kategorisinde ise tablo şöyle:
hepsiburada.com: yüzde 29,34
n11.com: yüzde 21,16
sahibinden.com: yüzde 19,56
Bir ilan platformunun e-ticaret siteleriyle aynı listede üçüncü sırada yer alması, 2015'te online alışveriş kavramının bugünkünden ne kadar farklı algılandığını ortaya koyuyor. Bugün bu listede beklediğimiz birçok isim ya henüz yoktu ya da kayda değer bir konumda değildi.
Araştırmanın metodolojisi
Örneklem: 501 Roamler kullanıcısı
Saha tarihi: 15-21 Aralık 2015
Coğrafi kapsam: 33 il
Ortalama yaş: 22
Eğitim: Yüzde 56 üniversite ve üzeri, yüzde 37 lise
Meslek: Yüzde 62 öğrenci, yüzde 44 çalışan (öğrenci olup aynı zamanda çalışanlar mevcut)
Medeni durum: Yüzde 69 bekar, yüzde 31 evli
Yöntem: Mobil uygulama üzerinden, kategori bazında marka sorusu
Bugünden bakınca ne görüyoruz?
Bu veri seti, sosyal medya pazarlamasının Türkiye'deki ilk olgunlaşma dönemine ait. Aradan geçen sürede platformlar değişti, algoritmalar dönüştü, yeni mecralar doğdu. Yine de üç çıkarım kalıcı.
Birincisi, "sosyal marka" algısı büyük ölçüde genel marka gücünün gölgesinde şekilleniyor. Coca-Cola ve Nescafé gibi markaların yüzde 60'ın üzerinde oran alması, tüketicinin sosyal medya performansını ayrı bir kalem olarak değerlendirmediğini gösteriyor. İnsanlar aslında "hangi markayı seviyorum" sorusuna cevap veriyor.
İkincisi, bu kuralın istisnaları asıl değerli veriyi barındırıyor. Burger King'in McDonald's'ı, Casper'ın küresel bilgisayar markalarını geride bırakması, ölçekten bağımsız olarak doğru iletişimin fark yaratabildiğini kanıtlıyor.
Üçüncüsü, marka listelerinin ne kadar hızlı eskidiği. Avea, sahibinden.com'un e-ticarette üçüncü sırada olması, dönemin dijital manzarasının bugünkünden ne kadar uzak olduğunu gösteriyor. Bu da düzenli araştırmanın neden gerekli olduğunun en somut kanıtı: Bir kategori haritası, çizildikten birkaç yıl sonra tarihsel bir belgeye dönüşüyor.
Roamler ve Gravis, marka algısı ve dijital tüketici davranışı araştırmalarını mobil uygulama üzerinden geniş katılımcı havuzuyla yürütüyor. Kategori bazlı marka tercihi, sosyal medya algısı, perakende denetimi ve tüketici alışkanlıkları başlıklarında 12 yılı aşkın saha deneyimiyle veri topluyor.
