Markete gittin. Hep aldığın kahveyi almaya. Rafın önüne geldin, ürünün durduğu yer boş. Etiket duruyor, ürün yok.
Ne yaparsın?
Üç ihtimal var: yanındaki başka markayı alırsın, başka bir markete gidersin ya da o gün hiç almazsın.
Senin için bu iki dakikalık küçük bir aksaklık. Markanın tarafında ise bu, perakendenin en pahalı ve en sessiz sorunlarından biri.
Boş Raf Neden Bu Kadar Önemli?
Markanın kaybı sadece o günkü satış değil.
Sen yanındaki markayı denersen ve beğenirsen, bir daha eskisine dönmeyebilirsin. Yıllarca reklamla, kampanyayla kurulan alışkanlık, tek bir boş raf yüzünden değişebilir.
Dahası, marka bu kaybı çoğu zaman hiç fark etmez. Satış raporunda o ürünün o gün satılmadığı görünür ama nedeni görünmez. Talep mi düştü, yoksa ürün rafta mı yoktu? Rapor bunu söylemez.
Kimse de gidip "sizin ürününüz rafta yoktu" diye şikayet etmez. Herkes sessizce başka bir şey alır.
Rafın Boş Olmasının Nedenleri
Gerçekten stok bitmiş
En bilinen neden ama aslında en az rastlanandan biri. Tedarik zincirinde bir aksama olmuş, üretim gecikmiş veya beklenmedik bir talep patlaması yaşanmış olabilir.
Depoda var ama rafta yok
Sektörde en sık karşılaşılan durum budur ve tüketicinin aklına en son gelen ihtimaldir.
Ürün mağazanın deposunda kutular içinde durur, ancak rafa çıkarılmamıştır. Personel yoğunluğu, vardiya değişimi, yanlış yerleştirilmiş bir palet veya basitçe unutulmuş bir koli — nedeni çok sıradan olabilir.
Sonuç değişmez: sen o ürünü bulamazsın.
Sistemde var, gerçekte yok
Buna "hayalet stok" denir ve tespit edilmesi en zor olanıdır.
Bilgisayar kaydına göre mağazada o üründen 12 adet vardır. Gerçekte hiç yoktur. Belki sayım hatası olmuştur, belki kayıp veya hasar kaydedilmemiştir, belki kasada yanlış barkod okutulmuştur.
Sistem "stok var" dediği için yeni sipariş de verilmez. Ürün haftalarca rafta bulunmaz ve kimse durumu fark etmez.
Yanlış yere konmuş
Ürün mağazadadır, raftadır — ama olması gereken yerde değildir. Alt rafa itilmiş, başka bir kategoriye karışmış ya da rakip ürünün arkasında kalmıştır.
Bulunmayan ürün, yok sayılan üründür.
Kampanya tahmini tutmamış
Marka büyük bir indirim kampanyası başlatır, talep beklenenin üç katına çıkar ve stok ilk iki günde tükenir.
Bu, en can sıkıcı senaryodur: reklam bütçesi harcanmış, tüketici mağazaya gelmiş, ama alacak ürün kalmamıştır.
Peki Bu Nasıl Ölçülüyor?
İşin en kritik noktası burası: boş rafı ofisten görmenin bir yolu yok.
Satış verisi yeterli değildir, çünkü satılmayan ürünün neden satılmadığını söylemez. Stok kaydı da yeterli değildir, çünkü hayalet stok tam olarak o kaydın yanlış olmasıdır.
Bu yüzden markalar düzenli olarak saha araştırması yaptırır. Mağazalar tek tek ziyaret edilir ve şunlar kayıt altına alınır:
Raf bulunurluğu: Ürün rafta var mı, yok mu?
Planogram uyumu: Raf düzeni, markanın belirlediği şemaya uygun mu?
Raf payı: Kategoride markanın kapladığı alan, rakiplerine kıyasla ne durumda?
Fiyat doğruluğu: Etiketteki fiyat, olması gereken fiyat mı?
Kampanya uygulaması: Merkezden duyurulan promosyon sahada gerçekten uygulanıyor mu?
Teşhir malzemeleri: Stant, afiş, raf bandı gibi materyaller yerinde mi?
Bu ziyaretlerde artık standart, fotoğraflı ve konum doğrulamalı raporlamadır. Rafın fotoğrafı çekilir, konum GPS ile kaydedilir. Böylece hem veri kanıtlanabilir olur hem farklı mağazalardan gelen bilgiler karşılaştırılabilir hale gelir.
Bu alanda crowdsourcing modeli yaygınlaştı: sabit bir denetçi kadrosu yerine, uygulama üzerinden görev alan eğitimli kişiler mağazaları ziyaret ediyor. 2011'de Hollanda'da kurulan Roamler bu yaklaşımın öncülerinden; Türkiye'deki faaliyetleri 2014'ten bu yana sürüyor ve temsilciliğini Gravis Pazar Araştırma yürütüyor.
Planogram Nedir?
Raf düzeni doğaçlama kurulmaz. Hangi ürünün hangi rafta, hangi yükseklikte ve kaç sıra halinde duracağı önceden bir şemayla belirlenir. Bu şemaya planogram denir.
Planogram hazırlanırken satış verileri, kategori büyüklüğü ve markalar arası anlaşmalar dikkate alınır. Kağıt üzerinde her şey nettir.
Sorun uygulamada başlar. Yüzlerce mağazanın hepsinde planogramın birebir uygulandığından emin olmanın tek yolu, gidip bakmaktır.
Boş Raf Kimin Sorumluluğunda?
Bu, markayla perakendeci arasındaki en klasik gerilim noktalarından biri.
Marka, ürünü mağazaya teslim ettiğinde işini yaptığını düşünür. Perakendeci ise mağaza operasyonunu yönetir; rafın doldurulması onun ekibinin işidir.
Ancak boş raftan asıl zarar gören taraf genellikle markadır, çünkü tüketici o an rakip ürüne yönelir. Perakendeci ise kategoriden yine satış yapmıştır.
Bu yüzden markalar kendi ürünlerinin raf durumunu bağımsız olarak takip eder. Objektif veri olmadan yapılan görüşmeler karşılıklı suçlamaya dönüşür; fotoğraflı ve tarihli bir rapor ise tartışmayı bitirir.
Tüketici Olarak Ne Yapabilirsin?
Sor. Rafta yoksa depoda olabilir. Personele sormak, çoğu zaman ürünün beş dakika içinde önüne gelmesini sağlar. Aynı zamanda mağazaya "bu ürün arandı" sinyali verir.
Bu küçük hareket sandığından etkili: raf takip sistemleri talebi ölçer ama sorulmayan ürün, talep olarak görünmez.
Marka iletişim kanallarını kullan. Çoğu markanın sosyal medya hesabı veya müşteri hattı var. "Şu mağazada ürününüzü bulamıyorum" mesajı, marka için gerçekten değerli bir bilgidir. Çoğu zaman o bilginin merkeze ulaşmasının tek yolu sensindir.
Etiketi kontrol et. Raf etiketi duruyor ama ürün yoksa, bu ürünün orada olması gerektiği anlamına gelir. Etiket de yoksa, ürün listeden çıkarılmış olabilir.
Özetle
Boş raf, perakendenin en sessiz sorunu. Kimse şikayet etmez, satış raporunda görünmez, çoğu zaman nedeni de basit bir operasyon aksaklığıdır.
Ama etkisi kalıcı olabilir: bir tüketicinin marka değiştirmesi için bazen tek bir boş raf yeterlidir.
Bu yüzden markalar sahayı düzenli olarak ölçtürür. Rafın önünde bir insanın durup fotoğraf çekmesi, milyonluk reklam bütçelerinin gerçekten karşılık bulup bulmadığını gösteren en somut veridir.
Bir dahaki sefere boş bir rafla karşılaştığında, o boşluğun aslında ne kadar çok şey anlattığını biliyor olacaksın.
Gravis'te tüketim alışkanlıkları, marka tercihleri ve alışveriş deneyimi üzerine yapılan araştırmalara katılarak görüşünü paylaşabilir, ayırdığın zaman karşılığında GCoin kazanabilirsin.
