Bir alışveriş yaptın. Ertesi gün mesaj geldi:
"Bizi bir arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir? 0 ile 10 arasında puan verin."
Aynı soruyu bankandan, kargo firmasından, havayolundan, hatta hastaneden de almışsındır. Hep aynı cümle, hep aynı ölçek.
Bu bir tesadüf değil. Dünyanın en yaygın kullanılan müşteri ölçüm sistemlerinden birine bakıyorsun ve puanlama mantığı muhtemelen sandığın gibi değil.
Bu Sistemin Adı Ne?
Net Promoter Score, kısaca NPS. Türkçede "net tavsiye skoru" olarak geçiyor.
Fikri 2003 yılında Bain & Company'den Fred Reichheld ortaya attı ve Harvard Business Review'da "The One Number You Need to Grow" başlıklı bir makaleyle duyurdu. Başlık iddialıydı: büyümek için ihtiyacınız olan tek sayı.
Reichheld'in çıkış noktası şuydu: memnuniyet anketleri uzun, karmaşık ve yorumlaması zor. Oysa insanların bir markayı yakınlarına tavsiye edip etmemesi, memnun olup olmadıklarından daha güçlü bir sinyal.
Mantık makul: "Memnun kaldım" demek kolaydır, kimseye bir maliyeti yoktur. Ama bir markayı arkadaşına önerirsen, kendi itibarını ortaya koymuş olursun. Ürün kötü çıkarsa mahcup olan sen olursun.
Sistem hızla yayıldı; bugün Fortune 1000 şirketlerinin yaklaşık üçte ikisinin bir biçimde kullandığı belirtiliyor.
Puanlar Nasıl Yorumlanıyor?
İşte çoğu insanın bilmediği kısım. Verdiğin puan üç gruptan birine giriyor:
9-10 verdiysen: Destekçi (promoter)
7-8 verdiysen: Kararsız (passive)
0-6 verdiysen: Eleştirmen (detractor)
Bu dağılıma bir kez daha bak. Ölçek 0'dan 10'a gidiyor ama gruplar hiç de eşit değil.
Destekçi olmak için 11 seçenekten sadece 2'si geçerli. Eleştirmen olmak içinse 7 seçenek yeterli.
Yani 10 üzerinden 6 vermek, sistemde olumsuz sayılıyor. Okul notu mantığıyla bakan çoğu kişi 6'yı "geçer not" sanır; NPS'te bu, markanın zarar gördüğü bir puandır.
7 puan da "iyi" değil, sadece nötr. Hesaplamaya hiç dahil edilmiyor.
Hesap Nasıl Yapılıyor?
Formül çok basit: destekçi yüzdesinden eleştirmen yüzdesi çıkarılıyor. Kararsızlar hesaba katılmıyor.
Bir örnek üzerinden gidelim. 100 kişi ankete cevap verdi:
50 kişi 9-10 verdi → destekçi oranı yüzde 50
30 kişi 7-8 verdi → kararsız oranı yüzde 30
20 kişi 0-6 verdi → eleştirmen oranı yüzde 20
NPS = 50 - 20 = +30
Sonuç yüzde işareti olmadan, düz bir sayı olarak yazılır ve -100 ile +100 arasında değişir. Herkesin eleştirmen olduğu durumda -100, herkesin destekçi olduğu durumda +100 çıkar.
Genel kabul şu: sıfırın üzeri olumlu sayılır, 50'nin üzeri çok iyidir. Ancak bu eşikler sektöre göre ciddi şekilde değişir; bir sektörde çok iyi sayılan skor, başka bir sektörde vasat kalabilir.
Kararsızlar Neden Sayılmıyor?
Sistemin mantığına göre 7-8 veren müşteri, aldığı paranın karşılığını almış ama fazlasını görmemiş kişidir. Ne markayı önerir ne kötüler. Rakip biraz daha iyi bir teklif sunduğunda kolayca yön değiştirir.
Bu yüzden hesaplamada yok sayılırlar. Ama markalar açısından değerli bir grup olduklarını da eklemek gerekir: onları 9-10'a taşımak, yeni müşteri kazanmaktan çok daha kolaydır.
Markalar Bu Skorla Ne Yapıyor?
Zaman içindeki değişimi izliyor. Tek bir NPS değeri pek bir şey ifade etmez. Asıl anlamlı olan, skorun geçen çeyreğe göre nereye gittiğidir.
Şube, kanal veya ürün bazında kırılım alıyor. Genel skor +30 olabilir ama belirli bir şubede -10 çıkıyorsa, sorunun yeri belli olmuş demektir.
Eleştirmenlere geri dönüyor. Sistemin en işlevsel parçası bu. Düşük puan veren müşteriye ulaşılıp sorunun ne olduğu sorulur. Buna "geri bildirim döngüsünü kapatma" deniyor ve iyi uygulandığında memnuniyetsiz müşteriyi geri kazanmanın en etkili yolu.
Rakiplerle karşılaştırıyor. Aynı soru standart olduğu için sektör kıyaslaması yapılabiliyor. Sistemin bu kadar yaygınlaşmasının başlıca nedeni de bu.
Bir de Eleştirilen Tarafı Var
NPS bu kadar yaygın olsa da tartışmasız değil. Araştırma dünyasında ciddi eleştiriler alıyor.
"Tek sayı" iddiası doğrulanamadı. Reichheld'in temel savı, tavsiye sorusunun büyümeyi diğer metriklerden daha iyi öngördüğüydü. 2007'de yapılan akademik çalışmalar bu iddiayı desteklemedi; NPS'in diğer memnuniyet ölçümlerinden daha iyi bir tahmin edici olmadığı gösterildi.
6 ile 7 arasındaki sınır keyfi. Neden 6 olumsuz da 7 nötr? Bu sınır sistemin en çok tartışılan tasarım kararı.
Kültürel farklar göz ardı ediliyor. Bazı ülkelerde insanlar cömert puan verir, bazılarında tam not vermek nadirdir. Aynı deneyim, farklı ülkelerde farklı skorlar üretebilir. Bu da uluslararası karşılaştırmaları zorlaştırır.
Neden sorusunu cevaplamıyor. Skor sana bir durumun fotoğrafını verir ama sebebini söylemez. Bu yüzden ciddi kullanımlarda mutlaka açık uçlu bir "neden bu puanı verdiniz?" sorusuyla birlikte kullanılır.
Skor hedefe dönüşünce bozuluyor. Çalışanların primi NPS'e bağlandığında, müşterilerden açıkça yüksek puan istenmeye başlanır. "Lütfen 10 verin, 9 bile bizim için düşük sayılıyor" cümlesini duyduysan, tam olarak bunu görüyorsun demektir. Bu noktadan sonra skor gerçeği ölçmeyi bırakır.
Peki Sen Nasıl Puan Vermelisin?
Sistemi bilmek, verdiğin puanın gerçekten işe yaramasını sağlar.
Ölçeğin okul notu olmadığını hatırla. Deneyimin gerçekten iyiyse 9-10 vermekten çekinme. "Abartmayayım" diye verilen 7, markaya "bu kişi bizden memnun değil" mesajı gider.
Açık uçlu kutuyu doldur. Sistemin en değerli kısmı orası. "6" tek başına markaya hiçbir şey söylemez; "kargo üç gün gecikti" cümlesi ise doğrudan bir aksiyona dönüşebilir.
Doğru şeyi puanla. Ürünü beğendin ama kargo geç geldiyse, bunu belirt. Yoksa marka yanlış yerde iyileştirme yapar.
Baskı altında puan verme. Biri senden "10 vermeni" istiyorsa, bu senin deneyimini değil onun primini ilgilendiren bir talep. Dürüst puan hem sana hem sonraki müşteriye daha çok yarar sağlar.
Özetle
O basit görünen 0-10 sorusu, arkasında yirmi yılı aşkın bir geçmişi ve ciddi bir yönetim sistemi olan bir ölçüm aracı.
Bilmen gereken en pratik bilgi şu: ölçek asimetrik. 9-10 destek, 7-8 nötr, 6 ve altı olumsuz sayılıyor. Okul notu mantığıyla verdiğin "iyi" bir puan, sistemde hiç de iyi görünmüyor olabilir.
Sistemin kusurları var, eleştiriliyor ve tek başına kullanıldığında yanıltıcı olabiliyor. Ama arkasına bir cümlelik açıklama eklediğinde, markaya gerçekten ulaşan bir geri bildirime dönüşüyor.
Gravis'te marka deneyimi ve müşteri memnuniyeti üzerine yapılan araştırmalara katılarak görüşünü daha ayrıntılı paylaşabilir, ayırdığın zaman karşılığında GCoin kazanabilirsin.
