Bir markette raf önünde durup elinize aldığınız ürünün kimin markası olduğunu söyleyebilir misiniz? On yıl önce bu soru kolaydı: Market markası, sade ambalajlı, logosu bariz, fiyatı düşük olandı. Bugün öyle değil.
Market markaları sessiz sedasız tam teşekküllü marka portföylerine dönüştü. Premium serilerden temalı alt markalara kadar uzanan bir yapı kuruldu ve alışveriş yapan çoğu insan artık perakendecinin nerede bitip markanın nerede başladığını fark etmiyor.
Roamler'ın İngiltere pazarına ilişkin analizi, altı büyük perakendecinin bu portföyleri nasıl kurduğunu ortaya koyuyor. Ortaya çıkan tablo, ulusal markalar için rekabetin doğasının değiştiğini gösteriyor.
Artık tek bir market markası yok, üç katman var
İncelenen altı perakendecinin tamamı bugün üç ayrı fiyat katmanında faaliyet gösteriyor: ekonomik, standart ve premium.
Bu, basit bir ürün çeşitlendirmesi değil. Bir markanın yapacağı şeyin aynısı: segment segment konumlanmak, her segmentte ayrı bir vaat kurmak ve tüketiciyi kendi portföyü içinde yukarı taşımak.
Altı perakendeci, altı farklı yaklaşım
Tesco: Belki de en radikal hamleyi yaptı. Kendi logosunu ambalajlardan tamamen kaldırdı ve gerçek marka gibi görünen alt markalar yarattı: Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's. Rafta bakan biri bunların Tesco ürünü olduğunu anlamıyor.
Sainsbury's: Premium tarafa ağırlık verdi. "Taste the Difference" serisi 11 kategoride 1.200 ürün sunuyor ve markalı ürünlerle fiyat değil kalite üzerinden rekabet ediyor.
Asda: İki uçtan birden ilerliyor. 2022'de piyasaya sürülen 300'den fazla ürünlük ekonomik seri "Just Essentials" ile 2024'te lanse edilen premium seri "Exceptional by Asda" aynı anda yürütülüyor.
Morrisons: Kendi üretim tesislerine sahip olmanın avantajını kullanıyor. Bu, diğer zincirlerin kolayca kopyalayamayacağı bir maliyet ve kalite üstünlüğü sağlıyor. Premium serisi "The Best" 2025'te 1.000'den fazla ürüne genişletildi.
M&S: Birkaç yıl öncesine kadar yalnızca kendi markalı ürünlerini satıyordu. Şimdi raflarını sınırlı sayıda ulusal markaya açtı, ancak kendi markalı ürünlerinin ağırlığı hâlâ çok yüksek. Tek başına İtalyan Yemekleri serisi 2024'te satışlarını yüzde 35 artırdı.
Waitrose: Ekonomikten premiuma tüm katmanları kapsayan bir yapı kurdu (Essentials ve No.1 serileri). Ayrıca Kral Charles tarafından kurulan premium organik marka Duchy Organic da portföyünde yer alıyor.
Bu altı yaklaşımın ortak noktası şu: Hiçbiri artık "ucuz olduğu için tercih edilen ürün" mantığıyla çalışmıyor.
Perakendecinin elindeki üç yapısal avantaj
Market markası ile ulusal marka arasındaki rekabet eşit koşullarda yürümüyor. Perakendecinin, ürünü satan taraf olmaktan gelen üç somut üstünlüğü var.
Fiyat kontrolü. Toplu satın alma gücü, perakendeciye maliyet üzerinde çok daha geniş bir hareket alanı bırakıyor. Kendi ürününün fiyatını istediği anda, istediği kadar oynatabiliyor.
Raf önceliği. Kendi markası için yerleşim garanti. Stok tükenmesi daha hızlı fark ediliyor, genel görünürlük daha yüksek. Ulusal marka anlaşmayla aldığı alanı savunmak zorundayken, perakendeci kendi alanını zaten kontrol ediyor.
Promosyon takvimini önceden bilme. Bu en az konuşulan ama belki en etkili avantaj. Perakendeci, önümüzdeki dönemin tüm promosyon planını görüyor. Somut bir örnek: Aynı hafta iki farklı cips markasının promosyona gireceğini marka bilmeyebilir, ama perakendeci bilir. Ve o hafta kendi ürününü promosyona sokmayarak gereksiz bir rekabetten kaçınabilir.
Yani ulusal marka kısmi bilgiyle oynarken, perakendeci masanın tamamını görüyor.
Türkiye: Aynı hikâye, otuz yıllık bir geçmişle
Türkiye'de market markası kavramı, BİM'in 1995'te Alman indirim marketi modelini ülkeye getirmesiyle başladı. O tarihten sonra indirim marketlerinin hızlı yayılmasına paralel olarak özel markalı ürünler de payını sürekli artırdı.
Nielsen verilerine göre on beş yıl önce yüzde 1'ler seviyesinde olan private label pazar payı, izleyen dönemde yüzde 16'lara kadar yükseldi. PLAT (Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği) verilerine göre ise özel markalı ürünler 2019'da sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim pazarındaki payını yüzde 21'e çıkardı. Bu, markette satılan her beş üründen birinin özel markalı olması demek.
Tüketici tarafındaki değişim de ölçüldü. NielsenIQ araştırmasına göre "bir yıl önceye göre daha fazla market markalı ürün satın alıyorum" diyenlerin oranı 2020'de yüzde 12 iken 2021'de yüzde 24'e ulaştı. Yani oran bir yılda ikiye katlandı.
Rekabet Kurumu'nun hızlı tüketim malları perakendeciliğine ilişkin ön raporunda ise arka plana dair önemli bir tespit var: İndirim marketlerinin tasarladığı özel markalı ürünler çoğunlukla küçük ve orta ölçekli üretici veya çiftçiye ürettiriliyor.
Bu detay, market markasının neden bu kadar hızlı büyüyebildiğini de açıklıyor. Perakendeci fabrika kurmak zorunda değil; üretim kapasitesini kiralayıp markayı kendi kuruyor.
Bu rakamların bir kısmı birkaç yıl öncesine ait ve güncel seviyeler daha yüksek olabilir. Ama yönün ne olduğu konusunda tartışma yok.
Ulusal markalar için bu ne anlama geliyor?
Market markasının tam bir marka portföyüne dönüşmesi, ulusal markaların oyun planını üç noktada değiştiriyor.
Birincisi, fiyat farkı artık tek başına bir savunma değil. Market markası premium katmana çıktığında, "biz daha kaliteliyiz" argümanı kanıt gerektiriyor. Tüketicinin ambalajdan ayırt edemediği bir üründe kalite iddiası soyut kalır.
İkincisi, rakip artık görünmez. Alt marka stratejisi, tüketicinin karşılaştırma yapmasını zorlaştırıyor. Marka yöneticisi kendi kategorisindeki market markası ürünlerini tek tek çıkarmadan gerçek rekabet tablosunu göremiyor.
Üçüncüsü, mağaza içi uygulama kusursuz olmak zorunda. Çünkü karşı tarafınki olacak. Anlaşılan raf alanına gerçekten uyuluyor mu? Promosyon doğru kurgulanmış mı? Ürün stokta mı? Bu üç sorunun cevabı bilinmeden yürütülen bir rekabetin sonucu baştan bellidir.
Görmeden yönetilemez
Market markasıyla rekabet, merkez ofiste alınan kararlarla değil, mağaza rafında kazanılıyor ya da kaybediliyor. Ve bir markanın kendi satış raporu, rafta ne olduğunu göstermez.
Anlaşılan alanın ihlal edildiği, promosyonun kurulmadığı ya da ürünün stokta olmadığı durumlar, ancak sahadan bakıldığında görülür. Bu tespitler satış rakamlarına yansımadan önce yapıldığında düzeltilebilir; sonra yapıldığında ise sadece kaybın açıklaması olur.
Roamler ve Gravis, mağaza seviyesinde raf payı, fiyat konumu, promosyon uygulaması ve ürün bulunurluğunu mobil uygulama üzerinden, fotoğraf ve GPS doğrulamalı olarak izliyor. Markalara, rafta gerçekten ne olduğuna dair gerçek zamanlı görünürlük sağlıyor.
