Markete giriyorsun. Deterjan reyonunda onlarca seçenek var ama elin doğrudan aynı kutuya gidiyor. Kahve rafında duraklamıyorsun bile. Yoğurt aldığın marka yıllardır aynı.
Şimdi kendine sor: O markayı en son ne zaman gerçekten seçtin?
Çoğumuz için cevap yıllar öncesine gidiyor. Sonrasında yapılan şey seçmek değil, tekrar etmek. Bu yazının konusu da aslında marka sadakati değil, o sorunun kendisi: bugünkü tercihlerimizin ne kadarı gerçekten tercih?
Tekrar etmek neden bu kadar kolay?
Bir markete girip çıkana kadar onlarca karar veriyorsun. Her biri için ayrı ayrı düşünmek pratikte mümkün değil; ne zaman yeter ne de dikkat.
Zihin bunu çözmek için basit bir yol kullanıyor: Daha önce sorun çıkarmamış olanı tekrar al. Bu kötü bir yöntem değil, aksine gündelik hayatı yaşanabilir kılan şeylerden biri. Sorun yöntemde değil, sonucunun nasıl adlandırıldığında.
Çünkü dışarıdan bakıldığında tekrar eden bir davranış, sadık bir müşteri gibi görünüyor. Oysa aynı davranışın arkasında birbirinden çok farklı nedenler olabilir.
Aynı davranış, farklı nedenler
Bir kişinin aynı markayı almaya devam etmesi tek bir şeyi ifade etmiyor. Araştırmada bu davranışın arkasındaki motivasyon ayrı ayrı ele alınıyor, çünkü her biri farklı sonuçlar doğuruyor.
Alışkanlık. Karar zaten geçmişte verilmiştir ve tekrar gündeme gelmemiştir. Kişi markayı değerlendirmiyor, sadece aynı şeyi yapıyor.
Kolaylık. Ürün her zaman aynı rafta, aynı yerde. Aramak gerekmiyor. Burada tercih edilen şey marka değil, harcanmayan zaman.
Algılanan risk. Yeni bir markayı denemenin bir maliyeti var; beğenilmezse o ürüne verilen para boşa gider. Küçük tutarlarda bile bu hesap işleyebiliyor.
Memnuniyet. Ürün gerçekten iş görüyor ve kişi bunu bilerek tekrar alıyor. Burada değerlendirme yapılmış ve sonuç olumlu çıkmış durumda.
Bağlılık. Marka ile kurulan ilişki üründen daha geniş. Kişi markayı yalnızca işlevi için değil, temsil ettiği şey için de tercih ediyor.
Bu beşi satış rakamlarında aynı görünüyor. Ama dayanıklılıkları aynı değil. Alışkanlıkla süren bir tekrar, ilk aksaklıkta kırılabilir. Memnuniyet ya da bağlılıkla süren bir tercih daha dirençli olma eğiliminde.
Markaların yalnızca "kaç adet sattım" sorusuyla yetinmemesinin sebebi de bu. Aynı rakamın arkasında çok farklı bir tablo olabiliyor.
Alışkanlık ne zaman sorgulanıyor?
Tekrarın kesintiye uğradığı anlar genellikle birbirine benziyor.
Ürün rafta yoksa. Aradığın ürünü bulamadığında yanındakini alıyorsun. Tek bir stok aksaklığı bile kişiyi alternatifleri denemeye itebiliyor ve yeni ürün beklentiyi karşılarsa geri dönüş garanti olmuyor.
Fiyat farkı belirginleştiğinde. Küçük artışlar genellikle fark edilmiyor. Ama yan yana duran iki ürün arasındaki fark bir eşiği geçtiğinde alışkanlık gündeme geliyor.
Ürün değiştiğinde. Formül güncellemesi, ambalaj yenilemesi ya da paket küçültmesi, otomatik davranışı bilinçli bir karara dönüştürebiliyor. Marka bu anda kazanabilir de kaybedebilir de; kesin olan tek şey artık düşünülüyor olması.
Hayat değiştiğinde. Taşınmak, iş değiştirmek, evlenmek ya da çocuk sahibi olmak, alışveriş listesinin tamamını yeniden kurdurabiliyor. Yeni bir markete gidiliyor, yeni bir raf düzeniyle karşılaşılıyor ve eski tekrarların bir kısmı kendiliğinden düşüyor.
Markaların bu dönemlere yönelik ayrı iletişim yapmasının sebebi de bu. Kimsenin sorgulamadığı bir kategoride yeni müşteri kazanmanın en pratik yolu, kişinin zaten her şeyi yeniden düşündüğü bir dönemi yakalamak.
Hâlâ aynı nedenle mi seçiyorsun?
Yazının asıl sorusu burada. Bir markayı yıllar önce seçmenin bir sebebi vardı. O sebep hâlâ geçerli mi?
Çoğu zaman kontrol edilmiyor, çünkü kontrol etmek için bakmak gerekiyor ve alışkanlığın tanımı zaten bakmamak. Bu arada değişmiş olabilecek şeyler ise şunlar:
Birim fiyat. Paket küçülmüş olabilir. Etiketteki rakam aynı kalırken kilogram ya da litre başına ödediğin tutar değişmiş olabilir. Bu, karşılaştırma yapılmadığında görünmeyen bir fark.
Ayırt edici özellik. Markayı seçmene sebep olan özellik artık kategoride standart hale gelmiş olabilir. O zaman ödediğin fark, artık bir ayrıcalığın değil sadece alışkanlığın karşılığı oluyor.
Kategorinin kendisi. Yeni oyuncular girmiş, mevcut markalar ürünlerini değiştirmiş olabilir. Beş yıl önceki karşılaştırma, bugünkü rafı temsil etmiyor.
Bu üçünün ortak noktası şu: Hiçbiri kötü bir şey değil ve hiçbiri kendiliğinden fark edilmiyor.
Yeniden bakmanın pratik yolu
Her alışverişte her ürünü sorgulamak ne mümkün ne de gerekli. Ama düzenli aldığın ürünlerin listesi aslında kısa: genellikle on beş ile yirmi kalem arasında.
İşe yarayan yaklaşım, bu listenin tamamını değil birkaç kalemini ele almak. Bir kategoriyi seç, birim fiyatını kontrol et, yanındaki iki alternatife göz at ve bir tanesini dene.
Sonuç iki türlü çıkıyor. Ya tekrarın haklı olduğunu görüyorsun ve konu bir daha aklına takılmıyor. Ya da bir süredir gereğinden fazla ödediğini fark ediyorsun. İkisi de kazanç; ilkinde rahatlık, ikincisinde para.
Bunu ne sıklıkla yapmak gerektiğinin tek bir doğru cevabı yok. Ama alışveriş düzeninin zaten değiştiği dönemler, örneğin taşınma ya da market değiştirme, bunun için hazır bir fırsat sunuyor.
Tekrar etmek ile seçmek arasındaki fark
Bu yazının amacı alışkanlıklarından şüphe etmeni sağlamak değil. Tekrar, dikkatini gerçekten önemli kararlara ayırmanı sağlayan bir mekanizma ve çoğu zaman iyi çalışıyor.
Ama sorgulanmamış bir tekrar ile bilinçli bir tercih dışarıdan aynı görünüyor. Farkı yalnızca sen bilebilirsin, çünkü fark davranışta değil nedende.
Bir markayı neden seçtiğimizi anlamanın yolu da buradan geçiyor: ne satın aldığımıza değil, o seçimin arkasındaki nedene bakmaktan. Aynı ürünü alan iki kişi, tamamen farklı iki şey yapıyor olabilir.
Gravis'te yapılan araştırmalar tam olarak bu soruyu soruyor: Tüketici neyi seçti ve neden seçti? Marka tercihleri, alışveriş alışkanlıkları ve ürün deneyimleri üzerine yürütülen araştırmalara katılarak kendi cevabını paylaşabilir, ayırdığın zaman karşılığında GCoin kazanabilirsin.
