Markadan brief geldi. Ürün, teslim tarihi, video süresi, birkaç anahtar mesaj. En altta da tanıdık bir cümle: "Lütfen doğal olsun, reklam gibi durmasın."
Biraz garip bir istek. Sonuçta bu bir reklam. Marka bunun için ödeme yapıyor, mesajlar önceden belirlenmiş, video onaydan geçecek. Yine de senden, bunların hiçbiri yokmuş gibi görünen bir içerik bekleniyor.
Bu cümle, sponsorlu içerik hazırlayan içerik üreticilerinin sık duyduğu ve kafa karıştırabilen taleplerden biri. Peki marka bununla gerçekte ne istiyor ve bu iki şey aynı videoda nasıl bir arada durabiliyor?
"Reklam gibi" ne demek?
Önce markanın kaçınmak istediği şeye bakmak işi kolaylaştırıyor.
Reklam gibi hissettiren videolarda bazı izlere sık rastlanabiliyor. Ürün ilk saniyede, tam ortada, kusursuz bir ışıkla görünüyor. Konuşma ezberlenmiş bir metin gibi akıyor. Cümleler gündelik hayatta pek kimsenin kurmayacağı biçimde, sıfatlarla dolu. Kişi ürünü kullanmıyor; onu tanıtıyor.
Ama bunların hiçbiri tek başına reklam hissi yaratmıyor. Ürünü ilk saniyede göstermek de, iyi bir ışık kurmak da bağlama göre son derece sıradan yaratıcı tercihler olabilir. Asıl mesele, videonun bütün olarak fazla kurgulanmış, yapay ya da kişinin alışılmış anlatımından uzak hissettirmesi.
Sosyal medyada bir videoyu izleyen kişi, akışta arkadaşlarının paylaşımları arasında geziniyor. Bu ortamda klasik reklam diliyle konuşan bir içerik çevresinden ayrışabiliyor. Bazı izleyiciler için bu ayrışma, videonun "bu bir reklam" denip hızla geçilmesine yol açabiliyor.
Bir de şu var: Markaların içerik üreticileriyle çalışmasının birden fazla nedeni olabiliyor. Erişim, hedef kitleyle uyum, yaratıcı üretim ya da ürün deneyiminin gerçek bir kullanıcı üzerinden aktarılması bunlardan bazıları. Bu beklentilerin önemli bir kısmı da içerik üreticisinin kendi sesine ve bakış açısına dayanıyor. Ajans işi gibi görünen bir videoyu senin hesabından yayınlamak, işbirliğinden beklenen bu değeri zayıflatabiliyor.
Yani marka aslında "bunun reklam olduğunu gizle" demiyor. "Bu içerik, bulunduğu ortamın dilinden kopmasın" diyor.
Doğallık kendiliğinden olmuyor
İşin ironik tarafı şu: Doğal görünen içerik, sanıldığı kadar kendiliğinden ortaya çıkmıyor.
Elinde telefonla mutfakta konuşuyormuş gibi görünen bir video, genellikle birkaç denemenin, düşünülmüş bir ilk cümlenin ve sonradan yapılmış bir kurgunun ürünü. Doğallık burada bir tesadüf değil, bir üretim tercihi.
Bunu bilmek, içerik üreticisi açısından rahatlatıcı olabilir. Doğal görünmek için kamerayı açıp düşünmeden konuşmak gerekmiyor. Planlamak doğallığı bozmuyor; asıl bozan şey, planın izlerinin videoda görünmesi. Ezberlenmiş gibi akan ifadeler, konuşma dilinde kimsenin kurmayacağı cümleler ya da yaşanan deneyimle örtüşmeyen övgüler bu izlerin en tanıdık örnekleri.
Pratikte doğal görünen ne?
Markanın bu cümleyle kastettiği şey birkaç somut tercihe dönüşebiliyor.
Ürünü anlatmak yerine kullanmak. Ürünü kameraya tutup özelliklerini saymak bir tanıtım. Onu gerçek bir anın içinde kullanmak ise bir deneyim. Sabah kahveni hazırlarken, çantanı toplarken, bir işin ortasında. İzleyen kişi ürünü değil, ürünün hayatın neresine oturduğunu görüyor.
Kendi cümlelerinle konuşmak. Brief'teki anahtar mesajlar önemli ve büyük ihtimalle videoda yer alması bekleniyor. Ama onları kelimesi kelimesine okumak yerine kendi konuşma dilinle aktarmak, aynı bilgiyi çok farklı hissettirebiliyor. Markanın "yoğun nem desteği" dediği şey, senin ağzından "birkaç gündür kullanıyorum, bende akşama kadar gerginlik hissi olmadı" gibi kişisel bir gözleme dönüşebiliyor. Burada önemli olan, cümlenin herkes için geçerli bir sonuç gibi değil, senin deneyimin olarak kurulması.
İlk saniyeyi ürüne değil insana vermek. Bu her video için geçerli bir kural değil ama denemeye değer bir yaklaşım. Video bir soruyla, bir sorunla ya da tanıdık bir anla başlayabiliyor. Ürün o anın içine girdiğinde izleyen kişi videonun içine girmiş olabiliyor.
Kusursuzluktan biraz vazgeçmek. Hafif dağınık bir masa, gün ışığı, doğal bir duraksama ortamın dilinin bir parçası olabiliyor. Ama doğallık yalnızca çekim ortamından gelmiyor. Nasıl anlattığın ve anlattığın deneyimin gerçek olup olmadığı, masanın düzeninden çok daha fazlasını söylüyor.
Gerçek bir gözlem eklemek. Ürünle ilgili kendi fark ettiğin küçük bir detay, ezber bir övgüden çok daha inandırıcı. Bu detay bazen ürünün küçük bir eksiği bile olabiliyor; tabii markayla bu konuda önceden konuşulmuşsa.
Doğal olmak, gizlemek demek değil
Burada önemli bir sınır var ve karıştırılmaması gerekiyor.
"Reklam gibi durmasın" talebi, içeriğin bir işbirliği olduğunun saklanması anlamına gelmiyor. Ücretli bir paylaşımın reklam olduğunun açıkça belirtilmesi gerekiyor ve bu, içeriğin doğal olup olmamasından bağımsız bir konu.
Bu iki şey birbiriyle çelişmiyor. Bir video hem açıkça işbirliği olarak belirtilmiş hem de doğal bir dille çekilmiş olabilir. Hatta izleyen kişi açısından en güven veren durumlardan biri tam olarak bu: Ne olduğunu bildiği bir içerikte, samimi bir deneyim görmek.
Aynı sınır, içeriğin kendisi için de geçerli. Doğal görünmek ile doğallığı taklit etmek farklı şeyler. Ürünü dün eline almışken yıllardır kullanıyormuş gibi anlatmak ya da bir işbirliğini tesadüfen keşfedilmiş bir şey gibi sunmak, videoyu doğal göstermiyor; sadece gerçeği değiştiriyor. İzleyen kişi bunu fark etmeyebilir de. Ama fark ettiğinde sorgulanan şey yalnızca o video olmayabilir; hesabın genel olarak ne kadar güvenilir olduğu da sorgulanmaya başlayabilir.
Doğal olanın ölçüsü bu yüzden basit: Anlattığın şey, gerçekten yaşadığın şey mi? Ürünü üç gündür kullanıyorsan, üç günlük izlenimini anlatmak hem dürüst hem de birçok izleyen için yeterince ilgi çekici.
Eğer bir brief, doğallığı işbirliğinin belirtilmemesiyle aynı şey gibi sunuyorsa, bunu işin başında netleştirmekte fayda var.
Brief'i nasıl okumalı?
"Doğal olsun" talebi geldiğinde, bunu tek başına bir yönerge gibi değil, cevaplanması gereken birkaç soru gibi okumak işi kolaylaştırıyor.
Hangi mesajlar mutlaka geçmeli ve nasıl? Anahtar mesajların birebir mi kullanılması beklendiğini, yoksa kendi dilinle aktarılıp aktarılamayacağını en başta netleştirmek önemli. Hangi ifadenin değiştirilemez olduğunu bilmek, sonradan gelecek revizyon taleplerini azaltabiliyor.
Referans var mı? Markanın "doğal" derken aklında ne olduğunu en hızlı gösteren şey, beğendiği bir örnek. Bir iki referans video, uzun bir açıklamadan daha net bir tarif verebiliyor.
Ürün ne kadar görünmeli? Bazı markalar ürünün belirli bir süre net biçimde görünmesini istiyor. Bu bilgi baştan bilinirse, doğal kurgu ona göre planlanabiliyor.
Neyin olmaması gerekiyor? Bazen "doğal" talebinin en somut karşılığı, kaçınılması istenen şeylerin listesi oluyor. Belirli kelimeler, belirli çekim biçimleri ya da bazı işbirliklerinde rakip ürünlerin kadrajda görünmemesi gibi koşullar brief'te yer alabiliyor.
Reklamı reklam gibi göstermeyen şey, dürüstlük
"Doğal olsun ama reklam olsun" ilk bakışta çelişkili bir istek gibi görünüyor. Çelişki, doğallığı bir görüntü tarzı sandığımızda ortaya çıkıyor.
Bir video ne kadar planlanmış olursa olsun, içindeki deneyim gerçekse, doğallık da büyük ölçüde oradan geliyor. Taklit edilmesi en zor olan şey de bu.
Brief'in sonundaki o cümleye verilebilecek en iyi cevap da muhtemelen bu: Reklam olduğunu saklamayan ama yaşanmış bir deneyimi anlatan bir içerik.
Marka iletişimi ve içerik tüketimi üzerine görüşünü paylaşmak istersen, Gravis'teki araştırmalara katılarak GCoin kazanabilirsin.
