Markette dolaşırken yeni bir ürün gördün. Ambalajı hoşuna gitti, fiyatı makul geldi, sepete attın.
O ürünün o rafta durması, muhtemelen bir buçuk iki yıllık bir sürecin sonucudur. Ve o süreç boyunca senin gibi yüzlerce, bazen binlerce kişiye sorular sorulmuştur.
Yolculuğu adım adım görelim.
Aşama 1: Fikir Nereden Çıkıyor?
Süreç genellikle bir boşluk fark edilmesiyle başlar. Bir ihtiyaç var ama karşılayan ürün yok ya da mevcut ürünler yetersiz.
Bu boşluk birkaç yerden görünür hale gelir: mevcut ürünlerin yorumlarında tekrar eden şikayetler, müşteri hizmetlerine gelen talepler, satış verilerindeki kaymalar veya başka ülkelerdeki eğilimler.
Bu aşamada yapılan araştırma keşif odaklıdır. Az sayıda kişiyle uzun konuşmalar yapılır, evlerde gözlem yapılır. Amaç sayı toplamak değil, insanların o kategoriyle ilişkisini anlamaktır.
Aşama 2: Fikir Kağıt Üzerindeyken Test Edilir
Ürün henüz üretilmemiştir. Ortada sadece bir tanım vardır.
Katılımcılara birkaç cümlelik açıklama gösterilir: ne olduğu, ne işe yaradığı, kime hitap ettiği. Ardından sorulur: Bu ürün ilgini çeker mi? Hangi durumda kullanırsın? Ne kadar öderdin?
Buna konsept testi denir ve çok kritik bir aşamadır. Çünkü bir fikri bu noktada elemek, üretim hattı kurulduktan sonra elemekten kat kat ucuzdur.
Genellikle birkaç konsept aynı anda test edilir ve en güçlüsü seçilir.
Aşama 3: Ürünün Kendisi
Prototip hazırlandığında sıra ürünün fiziksel testine gelir.
Burada en önemli kural markanın gizlenmesidir. Buna kör test denir.
Sebebi şu: marka adı algıyı ciddi şekilde değiştirir. Sevdiği bir markanın ürününü tadan kişi, aynı ürünü etiketsiz tattığında farklı puan verebilir. Markanın gerçekten ürünü mü yoksa itibarını mı test ettiğini bilmek için, isim ortadan kaldırılır.
Gıdada tat testi, kozmetikte kullanım testi, temizlik ürünlerinde performans testi yapılır. Genellikle rakip ürünlerle yan yana denenir.
Bazı testler eve gönderilerek yapılır. Katılımcı ürünü bir hafta boyunca normal hayatında kullanır ve deneyimini kaydeder. Bu yöntem, laboratuvar ortamındaki tek seferlik denemeden çok daha gerçekçi sonuç verir.
Aşama 4: İsim ve Ambalaj
Ürün hazır ama nasıl görüneceği belli değil.
Birkaç isim alternatifi test edilir: hangisi akılda kalıyor, hangisi yanlış çağrışım yapıyor, hangisi telaffuz edilemiyor?
Ambalaj tarafında ise sorular şunlardır: Kategoride ilk bakışta ne olduğu anlaşılıyor mu? Rafta gözü yakalıyor mu? Ürünün vaadini doğru anlatıyor mu?
Renk seçimi burada tahmin edilenden önemlidir. Kategorilerin yerleşmiş renk kodları vardır ve bir markanın bunun dışına çıkması hem fırsat hem risktir. Ayrıca renkler markalarla güçlü çağrışımlar kurar; tüketici bir rengi gördüğünde aklına belirli markalar gelir.
Aşama 5: Fiyat
Fiyat, "maliyet artı kâr" formülüyle belirlenmez. Tüketicinin algısı da hesaba katılır.
Bu aşamada sorulan sorular ilginçtir. Sadece "kaç lira öderdin" diye sorulmaz, aynı zamanda şunlar da sorulur:
Hangi fiyat sana pahalı gelir?
Hangi fiyat o kadar ucuz olur ki kalitesinden şüphe edersin?
Hangi fiyat makul gelir?
Son soru önemlidir. Çok düşük fiyat her zaman avantaj değildir; bazı kategorilerde ucuzluk doğrudan kalitesizlik olarak okunur.
Bu aşamada ambalaj boyutu da fiyatla birlikte kurgulanır. Aynı ürün farklı gramajlarda farklı fiyat noktalarına yerleşebilir.
Aşama 6: Raftaki İlk Karşılaşma
Ürün, ambalajı ve fiyatıyla hazır. Şimdi asıl sınav: rafta rakiplerinin yanında nasıl duruyor?
Bu test genellikle simüle edilmiş bir raf ortamında veya dijital ortamda yapılır. Katılımcıya rakiplerle dolu bir raf gösterilir ve gerçek bir alışveriş kararı vermesi istenir.
Ölçülen şey şudur: Ürün fark ediliyor mu, kaç saniyede fark ediliyor ve seçiliyor mu?
Burası çok elemeli bir aşamadır. Tek başına gösterildiğinde beğenilen pek çok ambalaj, kalabalık bir rafta tamamen görünmez hale gelebilir.
Aşama 7: Lansmandan Sonra
Ürün raflara çıktı ama araştırma bitmedi. Aslında en kritik dönem şimdi başlar.
Ürün gerçekten rafta mı? Depoda kalan, yanlış yere konan veya hiç raflanmayan bir ürün, yapılan tüm yatırımı boşa çıkarır. Bu yüzden mağazalar düzenli olarak ziyaret edilir, raflar fotoğraflanır.
Satış noktası ürünü tanıyor mu? Danışmanın yeni üründen haberi yoksa müşteriye öneremez. Bu, gizli müşteri ziyaretleriyle ölçülür.
Deneyen tekrar alıyor mu? İlk satış merakla açıklanabilir. Asıl gösterge, ikinci satın almadır.
Yorumlarda ne yazıyor? Kullanıcı yorumları, lansman sonrası en hızlı geri bildirim kanalıdır. Tekrar eden bir şikayet, bir sonraki üretim partisinde düzeltilebilir.
Marka algısı değişti mi? Yeni ürün, markanın genel imajına ne yaptı? Bu, düzenli takip araştırmalarıyla izlenir.
Neden Bu Kadar Çok Test?
Cevap maliyette.
Yeni ürün geliştirmek pahalıdır: formülasyon, ambalaj kalıbı, üretim hattı ayarı, lojistik, raf anlaşmaları, reklam. Bunların hepsi ürün satılmadan önce harcanır.
Bir fikir konsept aşamasında elenirse kayıp sınırlı kalır. Aynı fikir raftan sonra başarısız olursa kayıp katlanarak büyür.
Bu yüzden her aşama bir filtredir. Her filtreden geçemeyen fikir orada bırakılır.
Her Ürün Bu Süreçten Geçer mi?
Hayır, dürüst olmak gerekir.
Bu tam sürece genellikle büyük markalar ve yüksek yatırım gerektiren ürünler girer. Küçük işletmeler ve hızlı hareket eden markalar bazı adımları atlar, bazen doğrudan piyasaya çıkıp sahadan öğrenmeyi tercih eder.
Her iki yaklaşımın da riski var. Test etmeden çıkmak hızlıdır ama pahalıya patlayabilir. Her şeyi test etmek güvenlidir ama yavaşlatır ve bazen fırsatı kaçırtır.
Bu Zincirde Senin Yerin
Yukarıdaki aşamaların neredeyse tamamında ortak bir şey var: her birinde gerçek tüketicilere soru soruluyor.
Bir konsept testinde "bu fikir ilgimi çekmez" diyen kişi, o ürünün hiç üretilmemesine katkıda bulunmuş olabilir. Kör testte "ikincisi daha yoğun geldi" diyen kişi, formülün değişmesine yol açmış olabilir. Ambalaj testinde "bunun ne olduğunu anlamadım" diyen kişi, tasarımın baştan alınmasını sağlamış olabilir.
Bunlar tek tek küçük katkılar. Ama binlerce kişinin cevabı bir araya geldiğinde, raftaki ürünü belirleyen şey haline geliyor.
Özetle
Raftaki bir ürün, fikir aşamasından itibaren defalarca test edilmiş bir sonuçtur. Konsept, ürünün kendisi, ismi, ambalajı, fiyatı ve raftaki görünürlüğü ayrı ayrı ölçülür; lansmandan sonra da takip devam eder.
Bu zincirin her halkasında tüketici cevabı var. Bir dahaki sefere raftan bir ürün aldığında, o ürünün oraya gelene kadar kaç kişiye sorulduğunu biliyor olacaksın.
Gravis'te ürün, ambalaj ve marka araştırmalarına katılarak sen de bu sürecin parçası olabilir, ayırdığın zaman karşılığında GCoin kazanabilirsin.
